一年一度的618大戰(zhàn)已經(jīng)打響，首輪戰(zhàn)績公布后，幾家歡喜幾家愁。在京東公布的首輪618戰(zhàn)報(bào)中，蘋果、小米、iQOO位于手機(jī)品牌榜單的前三名。一個(gè)是擁有11年歷史的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌老將，另一個(gè)則是成立不到3年的新銳手機(jī)品牌。iQOO和小米似乎有一定的相同之處，同時(shí)又存在不少差異點(diǎn)。

　　小米鞏固用戶，iQOO開辟市場

　　成立11年的小米，是一家具有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)品牌基因的廠商。從早年的“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在的“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”。隨著內(nèi)涵的不斷升級，小米的品牌定位變得越來越寬泛，這也決定了小米在產(chǎn)品線的布局上越來越廣，目的在于覆蓋不同的用戶類型，以及獲取最大的用戶留存率。眾所周知，小米具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，因而小米的產(chǎn)品定義很大一部分是滿足米粉群體的偏好。

　　而iQOO則不同，它是以線下市場為主的頭部廠商vivo孵化的互聯(lián)網(wǎng)品牌。iQOO成立之初，就已經(jīng)身處紅海市場，這種情況決定其幾乎不可能復(fù)刻小米的成長路線。相比小米的大而全，iQOO選擇迅速建立自己的獨(dú)特的品牌特色，主打性能群體這一細(xì)分市場，走的是小而精的路子。iQOO的產(chǎn)品布局從旗艦到入門級幾乎都強(qiáng)調(diào)了品牌的性能基因，提供了同價(jià)位級別相對突出的性能體驗(yàn)。這樣做的好處是：一方面，iQOO很好地補(bǔ)足了vivo所不具備的產(chǎn)品類型;另一方面，它也和線上市場中其他手機(jī)品牌形成了足夠的區(qū)隔度。

　　小米擅長制造話題，iQOO更具創(chuàng)意

　　小米和iQOO的營銷玩法也存在明顯差異。小米的營銷更偏向話題制造，其幾乎每次的新品預(yù)熱，基本都是通過微博等社交平臺(tái)，利用懸念、熱點(diǎn)借勢等方法制造話題，引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論，從而帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度。

　　以今年的小米11為例，小米在預(yù)熱期便借助蘋果取消充電頭這一熱點(diǎn)，宣布包裝盒中取消附送充電頭，讓網(wǎng)友誤以為小米11跟風(fēng)走“環(huán)保”路線，企圖站在消費(fèi)者利益的對立面。結(jié)果發(fā)布會(huì)上卻來了一個(gè)“反轉(zhuǎn)”：有充電頭和沒有充電頭的版本全按照一個(gè)價(jià)格進(jìn)行銷售。罵過小米的網(wǎng)友不僅慘遭“打臉”，還得夸一句“小米良心”。此時(shí)小米11的話題營銷目的也已達(dá)成。

　　與之對比的是，iQOO的營銷路線卻和小米頗為不同。強(qiáng)調(diào)“本分”價(jià)值觀的vivo，幾乎沒有依靠爭議去制造話題，而這種基因也毫不意外地延續(xù)到了iQOO的身上。相比小米，iQOO在營銷上更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和共情。

　　例如，iQOO去年推出了一部電競紀(jì)錄片《生而為贏》，向觀眾揭秘了電競選手的真實(shí)生活。此外，其也通過“亞軍就是頭號輸家”等金句，讓KPL電競粉絲群體產(chǎn)生了精神共鳴。這種通過情感搶占用戶心智的營銷，相比之下更被iQOO所崇尚。

　　小米、iQOO的渠道布局各有特色

　　iQOO因?yàn)楸旧沓闪r(shí)間不長，且主要瞄準(zhǔn)線上的用戶群體，因此其主力的銷售渠道在線上，并沒有按照vivo傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行銷售。盡管以線上銷售為主，但卻并不意味著它“管生不管養(yǎng)”。據(jù)悉，iQOO和vivo手機(jī)采用完全相同的售后政策，背靠vivo在四五線城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)布局，并支持vivo線下門店的到店維修，碎屏延保，以及雙向免郵寄修服務(wù)。

　　而小米除了在線上渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品外，由于最近幾年對線下渠道的加速布局，其所有手機(jī)產(chǎn)品基本都走的是O2O新零售路線，通過各大城市的小米之家進(jìn)行線下同步銷售，并支持產(chǎn)品到店維修服務(wù)。不過，由于布局時(shí)間較晚，小米之家目前的網(wǎng)點(diǎn)分布幾乎只停留在地級市，國內(nèi)不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍未覆蓋到，這也為偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶購機(jī)和維修帶來了一定的麻煩。

　　整體而言，小米和iQOO可以說有相同亦有不同。雖然二者都主要著眼于線上市場，但由于二者本身具備的優(yōu)勢不同，因而其產(chǎn)品的用戶群體傾向性也存在著一定的差異。例如選擇iQOO產(chǎn)品的用戶往往重視性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)，而選擇小米的用戶則可能更強(qiáng)調(diào)所謂的性價(jià)比。不過，iQOO和小米的成功，也都說明了二者的路線均有可取之處，只不過iQOO作為后起之秀，能夠以相對較短的時(shí)間趕上小米，其前景不可小覷。

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