繼年貨節之后,抖音又一大型電商營銷活動38女王節也已經結束。為了幫助直播電商人復盤本次活動,本次蟬媽媽帶來《抖音電商38女王節營銷觀察》。本報告將針對:女王節特色“她經濟”、三八大促節奏、她能量營銷觀察,三大板塊進行多維解讀,跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。

一、女王節特色經濟:“她經濟”

1、女王節消費年輕化,Z世代更愿買單

2022年“38女王節”、平銷期、214情人節的畫像對比發現,男女比例方面沒有明顯的變化趨勢,但18—23歲的年輕群體,相較31—40歲的中年消費人群,表現出了更明顯的消費意愿;

在婦女節為長輩送禮場景下,為“她經濟”買單的群體開始變得年輕化。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

2、節日關聯場景突出,消費陣地乘勢而起

“38女王節”對比平銷期的GMV增長可以發現,節日增長大類多為節日場景相關消費,包含了節日送禮、節日鮮花、女性用品等;

相較于“送禮熱門的鐘表配飾和鮮花綠植貨品、女性為主要目標人群的美妝護膚貨品”,珠寶飾品品類未見明顯增長,該品類并未受到三八節消費群體的青睞;

觀察內容端的生產熱度增長可以發現,鮮花大類受到創作者熱捧,鐘表配飾、鞋靴箱包緊扣節日送禮同步增長,服飾與運動商品在早春換季行業旺季,把握住營銷節點提升內容輸出。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

3、 一級品類定位“她經濟”增量空間

38女王節的消費增長,不再強依托于傳統的服飾和女裝為代表的大眾女性消費品,美瞳、美容儀器等眾多關聯的中小賽道展現出強大的增長潛力。

關聯消費場景逐漸展現出健康養生的趨勢,滋補品及體檢為代表的生活服務賽道漲勢迅猛;

婦女節更需關注年輕媽媽,嬰童用品和孕婦營養品亦成為熱銷品類。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

二、三八活動大促節奏

1、抖音“38女王節”期間內容生產和消費節奏有別

2022年2月26日-3月8日期間,直播貢獻94.8%的銷售額,短視頻貢獻5.2%的銷售額,直播的帶貨勢能是短視頻的18倍多;

從內容生產和消費節奏來看,“38女王節”期間內容生產和消費節奏有別;其中,直播內容生產從2月28日起有明顯起量,并在3月3日達到第一個峰值,而其銷售額則是在3月5日進入第一波爆發期,直播內容生產較消費呈現明顯前置現象。

短視頻帶貨情況來看,視頻內容生產是從2月28日開始起量,消費從3月3日開始起量,視頻內容生產較消費亦呈現前置現象。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

2、內容生產和消費決策整體前移,去中心化趨勢凸顯

觀察2021年與2022年抖音“38女王節”期間的直播、短視頻內容生產與成交分布情況發現:直播、短視頻內容生產和消費均有明顯前移跡象,去中心化趨勢凸顯。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

3、品類消費節奏分化,珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創等大類消費后傾

觀察2022年抖音“38女王節”期間各一級品類在兩次爆發期和預熱期的銷售額占比分布情況發現:

服飾內衣、日用百貨、食品飲料等大類具有決策前置傾向,是第一波強爆發型一級品類的集中區;

珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創、鞋靴箱包等大類具有決策后置傾向,是第二波強爆發型一級品類的集中區;

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

三、“她能力”營銷觀察

1、行業營銷活動賦能商家達人,品牌節點營銷創造話題

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

2、“她能量”引起流量漩渦,熱議話題展現品牌態度

“#致敬了不起的她”話題熱度指數16,474,117,位列3.8節熱榜TOP1;

3.8節話題熱榜TOP5中的女性相關話題:“#婦女節氛圍感拉滿” “#兩會中的她力量”;

Adidas、元氣森林、安慕希、好望水各品牌跨界進行節日節點宣傳,對話女性探討新觀點。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

3、營銷作戰圖:踩點營銷節奏,借力大盤流量

購買家庭清潔類物品。在商品不同梯隊價格中,直播銷售占比均在70%之上,家庭期清潔類不同商品的梯度價格分析顯示直播仍是所在行業的主要銷售渠道。

▲抖音電商“38女王節”營銷觀察

以上內容摘自《抖音電商38女王節營銷觀察》,關注蟬媽媽微信公眾號,即可免費領取行業分析報告完整版內容,涵蓋更多詳細行業分析,為您復盤抖音38女王節行業全景,捕捉爆款趨勢。