繼年貨節(jié)之后,抖音又一大型電商營(yíng)銷活動(dòng)38女王節(jié)也已經(jīng)結(jié)束。為了幫助直播電商人復(fù)盤(pán)本次活動(dòng),本次蟬媽媽帶來(lái)《抖音電商38女王節(jié)營(yíng)銷觀察》。本報(bào)告將針對(duì):女王節(jié)特色“她經(jīng)濟(jì)”、三八大促節(jié)奏、她能量營(yíng)銷觀察,三大板塊進(jìn)行多維解讀,跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。

一、女王節(jié)特色經(jīng)濟(jì):“她經(jīng)濟(jì)”

1、女王節(jié)消費(fèi)年輕化,Z世代更愿買(mǎi)單

2022年“38女王節(jié)”、平銷期、214情人節(jié)的畫(huà)像對(duì)比發(fā)現(xiàn),男女比例方面沒(méi)有明顯的變化趨勢(shì),但18—23歲的年輕群體,相較31—40歲的中年消費(fèi)人群,表現(xiàn)出了更明顯的消費(fèi)意愿;

在婦女節(jié)為長(zhǎng)輩送禮場(chǎng)景下,為“她經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單的群體開(kāi)始變得年輕化。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

2、節(jié)日關(guān)聯(lián)場(chǎng)景突出,消費(fèi)陣地乘勢(shì)而起

“38女王節(jié)”對(duì)比平銷期的GMV增長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn),節(jié)日增長(zhǎng)大類多為節(jié)日?qǐng)鼍跋嚓P(guān)消費(fèi),包含了節(jié)日送禮、節(jié)日鮮花、女性用品等;

相較于“送禮熱門(mén)的鐘表配飾和鮮花綠植貨品、女性為主要目標(biāo)人群的美妝護(hù)膚貨品”,珠寶飾品品類未見(jiàn)明顯增長(zhǎng),該品類并未受到三八節(jié)消費(fèi)群體的青睞;

觀察內(nèi)容端的生產(chǎn)熱度增長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn),鮮花大類受到創(chuàng)作者熱捧,鐘表配飾、鞋靴箱包緊扣節(jié)日送禮同步增長(zhǎng),服飾與運(yùn)動(dòng)商品在早春換季行業(yè)旺季,把握住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提升內(nèi)容輸出。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

3、 一級(jí)品類定位“她經(jīng)濟(jì)”增量空間

38女王節(jié)的消費(fèi)增長(zhǎng),不再?gòu)?qiáng)依托于傳統(tǒng)的服飾和女裝為代表的大眾女性消費(fèi)品,美瞳、美容儀器等眾多關(guān)聯(lián)的中小賽道展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景逐漸展現(xiàn)出健康養(yǎng)生的趨勢(shì),滋補(bǔ)品及體檢為代表的生活服務(wù)賽道漲勢(shì)迅猛;

婦女節(jié)更需關(guān)注年輕媽媽,嬰童用品和孕婦營(yíng)養(yǎng)品亦成為熱銷品類。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

二、三八活動(dòng)大促節(jié)奏

1、抖音“38女王節(jié)”期間內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)奏有別

2022年2月26日-3月8日期間,直播貢獻(xiàn)94.8%的銷售額,短視頻貢獻(xiàn)5.2%的銷售額,直播的帶貨勢(shì)能是短視頻的18倍多;

從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)奏來(lái)看,“38女王節(jié)”期間內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)奏有別;其中,直播內(nèi)容生產(chǎn)從2月28日起有明顯起量,并在3月3日達(dá)到第一個(gè)峰值,而其銷售額則是在3月5日進(jìn)入第一波爆發(fā)期,直播內(nèi)容生產(chǎn)較消費(fèi)呈現(xiàn)明顯前置現(xiàn)象。

短視頻帶貨情況來(lái)看,視頻內(nèi)容生產(chǎn)是從2月28日開(kāi)始起量,消費(fèi)從3月3日開(kāi)始起量,視頻內(nèi)容生產(chǎn)較消費(fèi)亦呈現(xiàn)前置現(xiàn)象。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

2、內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)決策整體前移,去中心化趨勢(shì)凸顯

觀察2021年與2022年抖音“38女王節(jié)”期間的直播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與成交分布情況發(fā)現(xiàn):直播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)均有明顯前移跡象,去中心化趨勢(shì)凸顯。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

3、品類消費(fèi)節(jié)奏分化,珠寶飾品、美妝護(hù)膚、禮品文創(chuàng)等大類消費(fèi)后傾

觀察2022年抖音“38女王節(jié)”期間各一級(jí)品類在兩次爆發(fā)期和預(yù)熱期的銷售額占比分布情況發(fā)現(xiàn):

服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料等大類具有決策前置傾向,是第一波強(qiáng)爆發(fā)型一級(jí)品類的集中區(qū);

珠寶飾品、美妝護(hù)膚、禮品文創(chuàng)、鞋靴箱包等大類具有決策后置傾向,是第二波強(qiáng)爆發(fā)型一級(jí)品類的集中區(qū);

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

三、“她能力”營(yíng)銷觀察

1、行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)賦能商家達(dá)人,品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷創(chuàng)造話題

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

2、“她能量”引起流量漩渦,熱議話題展現(xiàn)品牌態(tài)度

“#致敬了不起的她”話題熱度指數(shù)16,474,117,位列3.8節(jié)熱榜TOP1;

3.8節(jié)話題熱榜TOP5中的女性相關(guān)話題:“#婦女節(jié)氛圍感拉滿” “#兩會(huì)中的她力量”;

Adidas、元?dú)馍帧材较！⒑猛髌放瓶缃邕M(jìn)行節(jié)日節(jié)點(diǎn)宣傳,對(duì)話女性探討新觀點(diǎn)。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

3、營(yíng)銷作戰(zhàn)圖:踩點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)奏,借力大盤(pán)流量

購(gòu)買(mǎi)家庭清潔類物品。在商品不同梯隊(duì)價(jià)格中,直播銷售占比均在70%之上,家庭期清潔類不同商品的梯度價(jià)格分析顯示直播仍是所在行業(yè)的主要銷售渠道。

▲抖音電商“38女王節(jié)”營(yíng)銷觀察

以上內(nèi)容摘自《抖音電商38女王節(jié)營(yíng)銷觀察》,關(guān)注蟬媽媽微信公眾號(hào),即可免費(fèi)領(lǐng)取行業(yè)分析報(bào)告完整版內(nèi)容,涵蓋更多詳細(xì)行業(yè)分析,為您復(fù)盤(pán)抖音38女王節(jié)行業(yè)全景,捕捉爆款趨勢(shì)。