特殊時(shí)期，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上固然是一條可走的路，但更重要的是把用戶吸引進(jìn)來(lái)之后，如何通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，去了解用戶真正想要的是什么，建立一個(gè)長(zhǎng)久“以用戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

——張溪夢(mèng)

被動(dòng)挨打，不如擁抱變化

首先向大家分享 20 多年前出版的一本有名的讀物《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，這是世界銷(xiāo)量第一的圖書(shū)之一。講了在裝滿奶酪的倉(cāng)庫(kù)，四只小老鼠通過(guò)不同的認(rèn)知和選擇，取得了不同結(jié)果的故事。它告訴我們一個(gè)道理，就是“變化是一定會(huì)發(fā)生的，但是應(yīng)對(duì)變化的行為可以讓我們得到不同的結(jié)果”。

比如，你的企業(yè)是迅速響應(yīng)環(huán)境的變化努力改變，還是墨守陳規(guī)不變？

在疫情之下，變化帶來(lái)危險(xiǎn)也充滿著機(jī)遇。如果把業(yè)務(wù)比作“奶酪”，本來(lái)運(yùn)營(yíng)很好的業(yè)務(wù)忽然間因?yàn)椤昂谔禊Z”事件而發(fā)生了變化，好比是書(shū)中提到倉(cāng)庫(kù)放滿了奶酪，忽然之間就被搬空了，有兩只小老鼠沒(méi)有吃的。

環(huán)境永遠(yuǎn)在發(fā)生變化，如果我們要應(yīng)對(duì)這樣的變化，需要在意識(shí)上具備四個(gè)基本的素質(zhì)：

• 首先，要了解“變化”一定會(huì)發(fā)生，應(yīng)對(duì)變化是企業(yè)基本的意識(shí)；
• 第二，分析和追蹤，未雨綢繆；
• 第三，最快的速度適應(yīng)變化；
• 第四，變化未發(fā)生之前主動(dòng)改變自己。

變化自救成功，只因做對(duì)這些事

在這次疫情期間，我們也看見(jiàn)非常多的自救案例：

1. 《囧媽》與西瓜視頻合作，打破傳統(tǒng)電影發(fā)行模式；
2. 西貝發(fā)動(dòng)店長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)私域流量，并同步通過(guò)大廚直播，與客戶溝通；
3. 重線下經(jīng)營(yíng)的奢侈品行業(yè)代表 LV，開(kāi)通“情人節(jié)真禮”程序，并由導(dǎo)購(gòu)發(fā)給熟客，成功帶動(dòng)過(guò)兩周銷(xiāo)售翻番；
4. 三只松鼠開(kāi)通“金鼠送?！毙〕绦?，上線以后通過(guò)一系列的直播裂變，一天的時(shí)間就獲取了將近 40 萬(wàn)的新增粉絲。

從這些案例中，我們發(fā)現(xiàn) 3 個(gè)趨勢(shì)：

1. 核心轉(zhuǎn)化模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的模式是通過(guò)老渠道和老運(yùn)營(yíng)方法，但是這種模式已經(jīng)失效，新模式是從種子客戶到新種子客戶，再到付費(fèi)客戶。類似《囧媽》，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾億的用戶在家就能看到這部電影。
2. 善用“增長(zhǎng)黑客”的模型?！霸鲩L(zhǎng)黑客”這個(gè)理念在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈子已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了 15 年，即“獲客（Acquisition）、激活（Activation ）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue ）、裂變（Referral），簡(jiǎn)稱 “AARRR 模型”。
3. 打造全渠道服務(wù)能力。不是把線下搬到線上，而是企業(yè)不僅要具備線下的能力，而且要具備線上的能力，并且有機(jī)地把兩個(gè)渠道進(jìn)行融合，采取最直接的全域運(yùn)營(yíng)模式。

四種線下的自救方式，形成了對(duì)于用戶整體的線上經(jīng)營(yíng)：

1. 通過(guò)微信朋友圈主要的經(jīng)營(yíng)，在朋友圈發(fā)廣告、點(diǎn)贊、互動(dòng)、直播等等，增強(qiáng)用戶的感知度；
2. 線下門(mén)店以前直營(yíng)的銷(xiāo)售和服務(wù)人員，現(xiàn)在都成立了線上的銷(xiāo)售群，舉行了秒殺、秒空、紅包等一系列激勵(lì)運(yùn)營(yíng)的手段，把線下運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)到線上；
3. 通過(guò)小程序進(jìn)行快速的分銷(xiāo)；
4. 直播帶貨，完成線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

六種線下企業(yè)自救的打法：

1. 打造線上服務(wù)的SKU，無(wú)論賣(mài)什么東西線都要“線上化”；
2. 把線下的用戶遷移到線上；
3. 增加交互的頻次，一般來(lái)講直播里面有5萬(wàn)次的互動(dòng)，可能沒(méi)有轉(zhuǎn)化比例達(dá)到20%、30%，但是有轉(zhuǎn)化漏洞，增加用戶就是增加“潛在變現(xiàn)”；
4. 注重用戶的回流。如果用戶上次來(lái)了，很快通過(guò)線上帶回；
5. 老客戶帶新客戶，提升裂變的能力；
6. 精準(zhǔn)產(chǎn)生用戶交易，這需要對(duì)于用戶和用戶人群有深入的理解。

如何實(shí)現(xiàn)線上多渠道運(yùn)營(yíng)的升級(jí)

而現(xiàn)在，很多企業(yè)的線上渠道很多，他們也往往不局限于某一個(gè)線上平臺(tái)和渠道，那如何對(duì)多個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化呢？

第一，直接與用戶產(chǎn)生連接。這是在數(shù)字化增長(zhǎng)時(shí)代里面最重要的能力，與用戶產(chǎn)生連接，特別是通過(guò)微信個(gè)人號(hào)和企業(yè)號(hào)私域流量運(yùn)營(yíng)和忠誠(chéng)客戶培養(yǎng)；

第二，以小程序?yàn)殡娚梯d體，并且和三方平臺(tái)互補(bǔ)結(jié)合，形成服務(wù)矩陣；

第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)。多渠道數(shù)據(jù)的采集，沉淀用戶的資產(chǎn)，對(duì)于用戶產(chǎn)生更好的理解形成客戶畫(huà)像，對(duì)于下一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有指導(dǎo)；

第四，全渠道的營(yíng)銷(xiāo)。全渠道的營(yíng)銷(xiāo)部不僅僅限于線下和線上，應(yīng)該組合營(yíng)銷(xiāo)渠道，用最好的形式提升效果；

第五，智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)技術(shù)運(yùn)營(yíng)。從而規(guī)模化、自動(dòng)化地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化針對(duì)于客戶的運(yùn)營(yíng)，為他們提供不同的服務(wù)、商品和產(chǎn)品。

但是，在多渠道運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，也需要注意千萬(wàn)不要把交易變成流量的思維，而應(yīng)該是用戶思維。

如果我們變成了用戶思維以后，忠誠(chéng)的用戶、有品牌認(rèn)知的用戶、自營(yíng)渠道的用戶，往往他們產(chǎn)生的營(yíng)收和利潤(rùn)都是這些不忠誠(chéng)的用戶（薅羊毛的用戶）的幾倍。所以直營(yíng)渠道對(duì)于任何一個(gè)渠道都是非常重要的能力。

之前我在零售做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，到店的客戶普遍忠誠(chéng)度較高，一般來(lái)說(shuō)他的 GMV 會(huì)比純線上會(huì)高。另外，到店的客戶買(mǎi)的東西產(chǎn)生的毛利率也比較好。

其次，自營(yíng)渠道與第三方渠道比較，用戶在企業(yè)自營(yíng)渠道產(chǎn)生的消費(fèi)更多，用戶忠誠(chéng)度更高。

一定要形成用戶忠誠(chéng)度管理體系，這套體系建立時(shí)間越早，就越能把好客戶留于平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)和數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，洞察用戶，掌握需求才是目的

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要了解用戶，理解客戶，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最根本的東西就是給每個(gè)客戶在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)和正確的渠道，提供正確的商品和價(jià)格，所有數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是以用戶為中心。

通過(guò)線上互動(dòng)，我們搜集整合了很多用戶數(shù)據(jù)。這些廣泛的用戶數(shù)據(jù)整合完之后，會(huì)形成企業(yè)提取數(shù)據(jù)的能力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道、店鋪的渠道、呼叫中心渠道和微信渠道等，這些數(shù)據(jù)集合在一起就能提升對(duì)于客戶人群的理解。

而數(shù)據(jù)洞察，能給我們帶來(lái)4個(gè)好處：

• 首先，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)的效率，未來(lái)知道哪些渠道更有價(jià)值；
• 第二，提高用戶忠誠(chéng)度的理解，找到最有價(jià)值的用戶；
• 第三，通過(guò)轉(zhuǎn)化型的增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)好商品，為未來(lái)的選品做高級(jí)決策；
• 第四，當(dāng)我們積累了用戶數(shù)據(jù)并且理解了渠道特性，未來(lái)能夠根據(jù)每個(gè)客戶特性的不同來(lái)做運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)未來(lái)會(huì)對(duì)商品理解、渠道理解、客戶理解有所幫助。

比如說(shuō)，通過(guò)推送、彈窗、小程序等等，推出個(gè)性化的商品信息和產(chǎn)品信息，針對(duì)于不同的客戶做不同的策略。這也是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間很大的不同，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)能更好理解用戶，產(chǎn)生更多新連接。

如何提升自己對(duì)于用戶洞察的能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力

這里面分了四個(gè)步驟。這四個(gè)步驟里，如果都能實(shí)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能的成功轉(zhuǎn)換：

1. 數(shù)字規(guī)劃。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系和用戶數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃；
2. 系統(tǒng)構(gòu)建?？焖贅?gòu)建獲取數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，適應(yīng)新趨勢(shì)變化；
3. 通過(guò)構(gòu)建的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)我們的業(yè)務(wù)，如驅(qū)動(dòng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容和客戶忠誠(chéng)度；
4. 把整體的規(guī)劃、構(gòu)建、驅(qū)動(dòng)三者進(jìn)行融合閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)是反哺整個(gè)的系統(tǒng)，讓系統(tǒng)更加智能。

以電商類零售企業(yè)為例：用戶生命旅程（User Journey Map）分為四個(gè)階段：第一階段新用戶；第二階段普通用戶；第三階段活躍用戶；第四階段活躍用戶里面的休眠用戶。

基本上分為四個(gè)階段，每個(gè)階段有新環(huán)節(jié)，比如說(shuō)：

1. 新用戶里面考慮新人上手、新手任務(wù)、新客優(yōu)惠；
2. 普通用戶里面考慮打卡簽到、每日抽獎(jiǎng)、個(gè)性化的推送直播；
3. 活躍用戶里面考慮會(huì)員體系等級(jí)成長(zhǎng)、會(huì)員勛章、UGC內(nèi)容、分享邀請(qǐng)；
4. 休眠用戶，通過(guò)推送、短信、活動(dòng)、每日促銷(xiāo)簡(jiǎn)報(bào)、節(jié)假日活動(dòng)。

比如新來(lái)用戶需要掃碼注冊(cè)關(guān)注等等東西作為橫向，縱向是核心戰(zhàn)略衡量的節(jié)點(diǎn)，如：拉新的轉(zhuǎn)化率、老用戶留存率、新用戶數(shù)量等等一系列的東西形成一個(gè)矩陣，這個(gè)矩陣就是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)體系。

每一個(gè)新來(lái)用戶如果變成忠誠(chéng)用戶都會(huì)進(jìn)行一系列的過(guò)程，在業(yè)務(wù)里面留下一系列的數(shù)據(jù)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)點(diǎn)通過(guò)融合和分析能夠出來(lái)什么用戶在什么階段給予什么樣的方式，得到什么樣的產(chǎn)出。

通過(guò)系統(tǒng)，如：CRM、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)的形成形成了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)集成、用戶標(biāo)簽，通過(guò)“用戶標(biāo)簽行為”和“購(gòu)買(mǎi)可能性”形成用戶畫(huà)像，客戶畫(huà)像與銷(xiāo)售渠道結(jié)合形成了動(dòng)態(tài)精細(xì)線上運(yùn)營(yíng)的體系。

不斷運(yùn)用數(shù)據(jù)，再分析數(shù)據(jù)形成用戶的理解，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和改變，這些數(shù)據(jù)又會(huì)反哺系統(tǒng)，產(chǎn)生更好的效果。

這套機(jī)制如果我們建立成功之后，就會(huì)建立一個(gè)長(zhǎng)久“以用戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，那我們的渠道、客戶購(gòu)買(mǎi)傾向、運(yùn)營(yíng)方式、分享內(nèi)容結(jié)合在一起，會(huì)讓我們的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越智能，渠道之間沖突越來(lái)越少，最大化發(fā)生效率，給客戶產(chǎn)生更好的價(jià)值和更好的用戶體驗(yàn)。

如何判斷自己企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力

這個(gè)模型也非常容易理解，就像一個(gè)魔方矩陣，分為數(shù)據(jù)能力和線上運(yùn)營(yíng)能力。

數(shù)據(jù)能力，第一類企業(yè)可能沒(méi)有數(shù)據(jù)；第二類是能看到數(shù)據(jù)；第三類是會(huì)用數(shù)據(jù)，第三個(gè)層面是最高的。

線上的運(yùn)營(yíng)能力分為三個(gè)級(jí)別：

• 第一類是缺乏線上能力；
• 第二類是用一些規(guī)則統(tǒng)一指導(dǎo)線上運(yùn)營(yíng)；
• 第三類是能夠?qū)崟r(shí)動(dòng)態(tài)地通過(guò)用戶數(shù)據(jù)和行為分析來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。

形成的九宮格里面，不是每個(gè)格都存在，如果缺乏一些能力，九宮格就會(huì)空缺，代表線上運(yùn)營(yíng)能力的缺乏。

我們必須會(huì)用數(shù)據(jù)才能進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)能力，Growing IO 提出企業(yè)有五個(gè)層級(jí)。

• 第一類是沒(méi)有數(shù)字化能力；
• 第二類是粗放地?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)；
• 第三類監(jiān)控和調(diào)整數(shù)據(jù)化效果；
• 第四類根據(jù)不同生命周期不同階段不同區(qū)域進(jìn)行指導(dǎo)；
• 第五類是精準(zhǔn)到人的個(gè)性化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

這五類對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是完全不同五種層面的能力，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)做得比較好的企業(yè)到第三、第四層。做得最好是第五類，如淘寶、京東。如果沒(méi)有建立這方面的能力可以一步一步來(lái)，用好數(shù)據(jù)分析框架，進(jìn)行分析和診斷。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，不僅是大企業(yè)，小企業(yè)同樣需要

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)看起來(lái)，需要龐大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和支持系統(tǒng)，看起來(lái)只有大的企業(yè)才具備實(shí)力。

但是現(xiàn)在有很多在線辦公軟件，尤其是 SaaS 軟件能幫助中小企業(yè)也能構(gòu)建這樣的基礎(chǔ)能力，并且成本會(huì)比以前買(mǎi)這些大型軟件。比如說(shuō)要設(shè)置一個(gè)非常大的運(yùn)維或者研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成本低得多?？蛻舻搅?L3 甚至接近 L4 的能力，不用花多少錢(qián)很快就能實(shí)現(xiàn)這樣的能力。

疫情正在幫助中國(guó)企業(yè)健身

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷或多或少各種各樣的周期，短期之內(nèi)，它對(duì)于中國(guó)實(shí)體的一些經(jīng)濟(jì)，特別是線下有實(shí)體業(yè)務(wù)的行業(yè)會(huì)是一個(gè)挺大的沖擊，這是大家能看到的一個(gè)現(xiàn)狀。但是，在這種危機(jī)的情況下反而會(huì)提升各行各業(yè)的創(chuàng)新能力，以及各行各業(yè)的企業(yè)凝結(jié)力，以及提升加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)期來(lái)講，疫情對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是利好的，雖然短期有所陣痛。很多企業(yè)意識(shí)到了“黑天鵝“帶來(lái)的影響，所以要發(fā)展眾多能力，如：以前兩年沒(méi)排上議程的直播、小程序運(yùn)營(yíng)、帶貨開(kāi)發(fā)、客戶的融合和數(shù)據(jù)化打造等等，今天都要著手進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)于更合理的經(jīng)營(yíng)和有效率的運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)啟示，特別是針對(duì)于現(xiàn)金流的管理。

利用當(dāng)下快速“強(qiáng)身健體“，增強(qiáng)”免疫力“，短期困難總會(huì)過(guò)去。