特殊時期，從線下轉戰線上固然是一條可走的路，但更重要的是把用戶吸引進來之后，如何通過數據運營，去了解用戶真正想要的是什么，建立一個長久“以用戶為中心”的數字化運營體系，做精細化用戶運營。

——張溪夢

被動挨打，不如擁抱變化

首先向大家分享 20 多年前出版的一本有名的讀物《誰動了我的奶酪》，這是世界銷量第一的圖書之一。講了在裝滿奶酪的倉庫，四只小老鼠通過不同的認知和選擇，取得了不同結果的故事。它告訴我們一個道理，就是“變化是一定會發生的，但是應對變化的行為可以讓我們得到不同的結果”。

比如，你的企業是迅速響應環境的變化努力改變，還是墨守陳規不變？

在疫情之下，變化帶來危險也充滿著機遇。如果把業務比作“奶酪”，本來運營很好的業務忽然間因為“黑天鵝”事件而發生了變化，好比是書中提到倉庫放滿了奶酪，忽然之間就被搬空了，有兩只小老鼠沒有吃的。

環境永遠在發生變化，如果我們要應對這樣的變化，需要在意識上具備四個基本的素質：

• 首先，要了解“變化”一定會發生，應對變化是企業基本的意識；
• 第二，分析和追蹤，未雨綢繆；
• 第三，最快的速度適應變化；
• 第四，變化未發生之前主動改變自己。

變化自救成功，只因做對這些事

在這次疫情期間，我們也看見非常多的自救案例：

1. 《囧媽》與西瓜視頻合作，打破傳統電影發行模式；
2. 西貝發動店長，經營私域流量，并同步通過大廚直播，與客戶溝通；
3. 重線下經營的奢侈品行業代表 LV，開通“情人節真禮”程序，并由導購發給熟客，成功帶動過兩周銷售翻番；
4. 三只松鼠開通“金鼠送福”小程序，上線以后通過一系列的直播裂變，一天的時間就獲取了將近 40 萬的新增粉絲。

從這些案例中，我們發現 3 個趨勢：

1. 核心轉化模式轉變。傳統的模式是通過老渠道和老運營方法，但是這種模式已經失效，新模式是從種子客戶到新種子客戶，再到付費客戶。類似《囧媽》，讓互聯網平臺幾億的用戶在家就能看到這部電影。
2. 善用“增長黑客”的模型。“增長黑客”這個理念在美國互聯網圈子已經經營了 15 年，即“獲客（Acquisition）、激活（Activation ）、留存（Retention）、變現（Revenue ）、裂變（Referral），簡稱 “AARRR 模型”。
3. 打造全渠道服務能力。不是把線下搬到線上，而是企業不僅要具備線下的能力，而且要具備線上的能力，并且有機地把兩個渠道進行融合，采取最直接的全域運營模式。

四種線下的自救方式，形成了對于用戶整體的線上經營：

1. 通過微信朋友圈主要的經營，在朋友圈發廣告、點贊、互動、直播等等，增強用戶的感知度；
2. 線下門店以前直營的銷售和服務人員，現在都成立了線上的銷售群，舉行了秒殺、秒空、紅包等一系列激勵運營的手段，把線下運營轉到線上；
3. 通過小程序進行快速的分銷；
4. 直播帶貨，完成線上銷售轉化閉環。

六種線下企業自救的打法：

1. 打造線上服務的SKU，無論賣什么東西線都要“線上化”；
2. 把線下的用戶遷移到線上；
3. 增加交互的頻次，一般來講直播里面有5萬次的互動，可能沒有轉化比例達到20%、30%，但是有轉化漏洞，增加用戶就是增加“潛在變現”；
4. 注重用戶的回流。如果用戶上次來了，很快通過線上帶回；
5. 老客戶帶新客戶，提升裂變的能力；
6. 精準產生用戶交易，這需要對于用戶和用戶人群有深入的理解。

如何實現線上多渠道運營的升級

而現在，很多企業的線上渠道很多，他們也往往不局限于某一個線上平臺和渠道，那如何對多個渠道運營進行優化呢？

第一，直接與用戶產生連接。這是在數字化增長時代里面最重要的能力，與用戶產生連接，特別是通過微信個人號和企業號私域流量運營和忠誠客戶培養；

第二，以小程序為電商載體，并且和三方平臺互補結合，形成服務矩陣；

第三，多渠道營銷。多渠道數據的采集，沉淀用戶的資產，對于用戶產生更好的理解形成客戶畫像，對于下一步的營銷活動有指導；

第四，全渠道的營銷。全渠道的營銷部不僅僅限于線下和線上，應該組合營銷渠道，用最好的形式提升效果；

第五，智能營銷平臺技術運營。從而規模化、自動化地實現個性化針對于客戶的運營，為他們提供不同的服務、商品和產品。

但是，在多渠道運營的時候，也需要注意千萬不要把交易變成流量的思維，而應該是用戶思維。

如果我們變成了用戶思維以后，忠誠的用戶、有品牌認知的用戶、自營渠道的用戶，往往他們產生的營收和利潤都是這些不忠誠的用戶（薅羊毛的用戶）的幾倍。所以直營渠道對于任何一個渠道都是非常重要的能力。

之前我在零售做的時候就發現，到店的客戶普遍忠誠度較高，一般來說他的 GMV 會比純線上會高。另外，到店的客戶買的東西產生的毛利率也比較好。

其次，自營渠道與第三方渠道比較，用戶在企業自營渠道產生的消費更多，用戶忠誠度更高。

一定要形成用戶忠誠度管理體系，這套體系建立時間越早，就越能把好客戶留于平臺進行持續經營。

平臺和數據只是基礎，洞察用戶，掌握需求才是目的

數字化營銷的本質就是要了解用戶，理解客戶，數字化營銷最根本的東西就是給每個客戶在正確的時間、正確的地點和正確的渠道，提供正確的商品和價格，所有數字化營銷的本質就是以用戶為中心。

通過線上互動，我們搜集整合了很多用戶數據。這些廣泛的用戶數據整合完之后，會形成企業提取數據的能力，通過網絡的渠道、店鋪的渠道、呼叫中心渠道和微信渠道等，這些數據集合在一起就能提升對于客戶人群的理解。

而數據洞察，能給我們帶來4個好處：

• 首先，提升廣告營銷的效率，未來知道哪些渠道更有價值；
• 第二，提高用戶忠誠度的理解，找到最有價值的用戶；
• 第三，通過轉化型的增長，發現好商品，為未來的選品做高級決策；
• 第四，當我們積累了用戶數據并且理解了渠道特性，未來能夠根據每個客戶特性的不同來做運營和經營，這種經營未來會對商品理解、渠道理解、客戶理解有所幫助。

比如說，通過推送、彈窗、小程序等等，推出個性化的商品信息和產品信息，針對于不同的客戶做不同的策略。這也是新經濟企業與傳統企業之間很大的不同，新經濟企業能更好理解用戶，產生更多新連接。

如何提升自己對于用戶洞察的能力和數據化運營的能力

這里面分了四個步驟。這四個步驟里，如果都能實現，一個企業都能實現新舊動能的成功轉換：

1. 數字規劃。數字化營銷體系和用戶數據體系的規劃；
2. 系統構建。快速構建獲取數據的場景，適應新趨勢變化；
3. 通過構建的數據化運營系統驅動我們的業務，如驅動渠道、營銷策略、內容和客戶忠誠度；
4. 把整體的規劃、構建、驅動三者進行融合閉環，這個閉環是反哺整個的系統，讓系統更加智能。

以電商類零售企業為例：用戶生命旅程（User Journey Map）分為四個階段：第一階段新用戶；第二階段普通用戶；第三階段活躍用戶；第四階段活躍用戶里面的休眠用戶。

基本上分為四個階段，每個階段有新環節，比如說：

1. 新用戶里面考慮新人上手、新手任務、新客優惠；
2. 普通用戶里面考慮打卡簽到、每日抽獎、個性化的推送直播；
3. 活躍用戶里面考慮會員體系等級成長、會員勛章、UGC內容、分享邀請；
4. 休眠用戶，通過推送、短信、活動、每日促銷簡報、節假日活動。

比如新來用戶需要掃碼注冊關注等等東西作為橫向，縱向是核心戰略衡量的節點，如：拉新的轉化率、老用戶留存率、新用戶數量等等一系列的東西形成一個矩陣，這個矩陣就是數據化營銷和數據體系。

每一個新來用戶如果變成忠誠用戶都會進行一系列的過程，在業務里面留下一系列的數據點，這些數據點通過融合和分析能夠出來什么用戶在什么階段給予什么樣的方式，得到什么樣的產出。

通過系統，如：CRM、交易數據、用戶行為數據的形成形成了數據資產，數據資產就是數據集成、用戶標簽，通過“用戶標簽行為”和“購買可能性”形成用戶畫像，客戶畫像與銷售渠道結合形成了動態精細線上運營的體系。

不斷運用數據，再分析數據形成用戶的理解，通過精細化的運營產生數據轉化和改變，這些數據又會反哺系統，產生更好的效果。

這套機制如果我們建立成功之后，就會建立一個長久“以用戶為中心”的數字化運營體系，那我們的渠道、客戶購買傾向、運營方式、分享內容結合在一起，會讓我們的運營越來越智能，渠道之間沖突越來越少，最大化發生效率，給客戶產生更好的價值和更好的用戶體驗。

如何判斷自己企業的數據運營能力

這個模型也非常容易理解，就像一個魔方矩陣，分為數據能力和線上運營能力。

數據能力，第一類企業可能沒有數據；第二類是能看到數據；第三類是會用數據，第三個層面是最高的。

線上的運營能力分為三個級別：

• 第一類是缺乏線上能力；
• 第二類是用一些規則統一指導線上運營；
• 第三類是能夠實時動態地通過用戶數據和行為分析來進行優化。

形成的九宮格里面，不是每個格都存在，如果缺乏一些能力，九宮格就會空缺，代表線上運營能力的缺乏。

我們必須會用數據才能進行線上運營能力，Growing IO 提出企業有五個層級。

• 第一類是沒有數字化能力；
• 第二類是粗放地數據化運營；
• 第三類監控和調整數據化效果；
• 第四類根據不同生命周期不同階段不同區域進行指導；
• 第五類是精準到人的個性化精準運營。

這五類對于企業來說是完全不同五種層面的能力，一般來說經營做得比較好的企業到第三、第四層。做得最好是第五類，如淘寶、京東。如果沒有建立這方面的能力可以一步一步來，用好數據分析框架，進行分析和診斷。

數據運營，不僅是大企業，小企業同樣需要

數據運營看起來，需要龐大的市場團隊和支持系統，看起來只有大的企業才具備實力。

但是現在有很多在線辦公軟件，尤其是 SaaS 軟件能幫助中小企業也能構建這樣的基礎能力，并且成本會比以前買這些大型軟件。比如說要設置一個非常大的運維或者研發團隊，成本低得多。客戶到了 L3 甚至接近 L4 的能力，不用花多少錢很快就能實現這樣的能力。

疫情正在幫助中國企業健身

任何一個企業都會經歷或多或少各種各樣的周期，短期之內，它對于中國實體的一些經濟，特別是線下有實體業務的行業會是一個挺大的沖擊，這是大家能看到的一個現狀。但是，在這種危機的情況下反而會提升各行各業的創新能力，以及各行各業的企業凝結力，以及提升加速創新轉型。

長期來講，疫情對于企業來說是利好的，雖然短期有所陣痛。很多企業意識到了“黑天鵝“帶來的影響，所以要發展眾多能力，如：以前兩年沒排上議程的直播、小程序運營、帶貨開發、客戶的融合和數據化打造等等，今天都要著手進行重點開發。長期來說對于更合理的經營和有效率的運營也是一個啟示，特別是針對于現金流的管理。

利用當下快速“強身健體“，增強”免疫力“，短期困難總會過去。