來源：QuestMobile

　　童鞋們搭嘎猴啊，上周的報告看的腫么樣？有童鞋說，不知道腫么就關注了人民日報(⊙o⊙)…這就對了，多看看，有好處……話說，最近有傳言，“格子衫+拖孩”要打敗“泡面+鹵蛋”，成為互聯網民工的新帶鹽？腫么可能，“格子衫+拖孩”那是互聯網包工頭的標配，比如逆襲后的Mr.Zhou，哪怕啤酒肚撐爆三顆扣子，那也得堅持穿，保持品味！

　　至于互聯網民工，肯定還是“泡面+鹵蛋”，頂多添一件印著“WTF”的T恤！再說了，喊了那么久的寒冬，陡然之間已經來了，QuestMobile秋季報告顯示，三季度，移動互聯網用戶僅增長了千萬，還格子衫？理發錢都沒了！好在頭發也快沒了……

　　不得不說，這次寒冬比想象的還要凌冽，扎堆上市已經取代新奇概念、高額融資，成了移動互聯網最熱關鍵詞，也導致各家財報被放到公眾面前逐一檢視，一時間，各種亂象紛呈好不熱鬧，果然如馬云說的：這是好事，當年阿里巴巴融資5000萬美金覺得太多了，前兩年動輒一個億美金都不好意思對外說……

　　概念、融資、增長消失的背后，是用戶存量爭奪。這個話題此前Mr.QM也跟大家分享了很多次，不過在本次報告中，我們將在國內首次以數據形式，揭秘存量爭奪的真實狀況（唉，我們總是這么出色）：用戶下沉，很多人說了很多次，不過數據顯示，與慣常理解不同，用戶下沉首先是領域下沉而非地域下沉，用戶精力向更多App類型分散，人均每月使用的App類型個數由去年同期的13.7個上升到15.5個；使用21個及以上App類型的人群占比增長達7.5%。

　　這背后，當然有地域原因，尤其是三四五線城市用戶使用時長顯著增長，他們對App的使用更加細分；更主要的原因，則是垂直領域的能力提升，比如教育培訓、金融理財、生活服務，這些服務與線下聯系緊密，往往無法形成頭部應用一兩家通吃的格局，所以大大增加了用戶多元使用空間，這也是在垂直領域不斷有冒出高增長“新秀”的原因（報告里精心遴選了眾多新秀，保證客官爽到爆）。

　　無疑，這是個“潛藏藍海”的好消息。不過，壞消息也很大：移動互聯網兩大梯隊已正式形成：第一梯隊騰訊、阿里、百度（TAB），用戶量分別達到10.8億、10.6億、9.8億；第二梯隊新浪、頭條、美團、網易（STMN），用戶量分別為5.2億、5.0億、3.4億、3.3億。其中，網易持續下滑。

　　兩大梯隊，占據中國用戶上網總時長超過70%。而在這個大盤子里，第一梯隊的騰訊已經超過47.3%，阿里為10.4%，二者仍在緩慢增長，百度為7.0%左右，不過已經緩慢下滑；第二梯隊里，頭條系最高，為9.7%，不過過去幾個月已經出現下跌勢頭。

　　未能出頭的或者新的創業者，需要思考的是那個終極問題：如何突破兩重天找到“潛藏藍海”？To be or Not to be？不妨看報告吧！

　　本篇報告核心觀點

　　2018年秋季中國移動互聯網發展回顧

　　1、移動互聯網整體增速繼續放緩，用戶注意力更加分散

　　1.1 中國移動互聯網活躍用戶規模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規模達11.2億，逼近飽和

　　1.2 對用戶的注意力爭奪進一步升級：中國移動互聯網用戶使用時長持續增長，時長紅利仍然存在，用戶使用時長成為重點爭奪資源

　　1.3 用戶時長進一步碎片化：“魔性”短視頻持續吞噬用戶使用時長，即將趕超在線視頻

　　通訊社交、觀看視頻、閱讀資訊及線上購物仍然占據著移動互聯網用戶大部分的使用時長。

　　此外，微博社交和綜合電商的時長占比也有輕微增長，其它熱門二級細分行業時長占比都有不同程度的下滑。

　　1.4 用戶忠誠度進一步降低：用戶注意力向更多細分App類型分散，傾向嘗試使用更多場景化的App類型

　　1.5 中國移動互聯網巨頭占據全網用戶使用總時長超過70%，對用戶注意力爭奪更加激烈，阿里系得益于大娛樂內容拉動，對用戶時長搶奪初顯成效

　　2、細分賽道仍有App實現強勢增長，成績亮眼

　　2.1 開學季帶動教育培訓，金融理財，生活服務類App用戶規模增長顯著

　　2.2 周日均DAU 5000萬以上TOP增速榜：第三方支付雙寡頭競爭激烈，抖音短視頻和手機淘寶仍保持增長態勢

　　2.3 周日均DAU 1000-5000萬TOP增速榜：開學季帶動K12 App作業幫用戶明顯增長，趣頭條增速迅猛

　　2.4 周日均DAU 500-1000萬TOP增速榜：背靠百度信息流巨大流量支撐的好看視頻用戶規模增長明顯，轉型社區導向的小紅書和抓住“暑假效應”的攜程旅行增速同樣亮眼

　　2.5 周日均DAU 100-500萬TOP增速榜： 9月開學季讓學生黨回歸校園，以安全教育平臺為首的多個教育類App增幅明顯；金融服務App競爭進一步加劇

　　2.6 周日均DAU 10-100萬TOP增速榜：抓住網紅經濟的輕顏相機成績亮眼

　　2.7 增速TOP3的新生App分別為子彈短信，淘集集和連尚免費讀書

　　3、TOP增速App增長動因探究

　　3.1 自8月上線以來，子彈短信9月底日活用戶規模已超200萬，子彈短信主打高效率的即時通訊，絕大多數用戶會配合微信一起使用

　　3.2 “網紅經濟”+產品創新+頭條系強勢導流，輕顏相機在Q3實現強勢增長

　　3.3 淘集集作為一款“草根拼團App”, 上線不到兩個月時間DAU已突破200萬

　　3.4 同為拼團App，淘集集“精致而年輕的拼多多”的定位讓其成功地占據了拼團市場的其中一塊細分領域

　　3.5 得益于日活過億的百度Feed流，和7月下旬Zoomin.TV戰略合作，好看視頻完成了新一輪增長，日活用戶數迅速躥升

　　3.6 增長運營方法論：明確增長目標的前提下，依靠實驗和數據進行持續迭代，深挖用戶全生命周期流程中的增長機會

　　4、典型App增長案例-趣頭條

　　增長目標明確：避開競爭較為激烈的一二線城市，深入新聞資訊大類滲透率相對較低的下沉地域

　　圍繞用戶全生命周期的拉新運營模式：依靠平臺“賺金幣”的激勵體系及用戶的社交網絡持續拉新

　　4.1 增長目標明確：城市分布進一步下沉，用戶進一步年輕化

　　趣頭條2018年8月新增用戶與去年同期相比男性用戶占比增加，新增用戶中30歲以下年段和三四線城市占比都有所提升。

　　4.2 對新聞資訊市場存量用戶爭奪：趣頭條9月新安裝用戶中，超7成是對新聞資訊有需求的長期用戶，對今日頭條和騰訊新聞存量用戶爭奪最為激烈

　　4.3 圍繞用戶全生命周期構建的“網賺”裂變模式：三四線城市用戶休閑時間多，價格彈性大。趣頭條圍繞用戶構建了一套基于“網賺”的社交裂變模式，用戶生命周期每一個環節都有相應激勵

　　5、典型App增長案例-小紅書

　　增長目標：良好的社區氛圍、種草與購買聯動，雙輪驅動新用戶增長

　　圍繞社區化進行產品迭代與運營推動：同時熱劇KOL的號召力也是小紅書在2018Q3用戶增長的關鍵因素

　　5.1 重構社區導向產品形態，小紅書不再是只有女性用戶關注的購物分享平臺

　　在小紅書2018年8月的新增且活躍的用戶中男性占比明顯上升，超20%的新增活躍用戶為男性；30歲以下年齡段用戶明顯增多，城市等級持續下沉。

　　5.2 運營推動：熱劇KOL入駐，《延禧攻略》劇組通過直播與筆記引流，成為小紅書Q3爆發增長的關鍵因素

　　“富察皇后”在劇中下線后，入駐小紅書，引入一波新流量。 2018年7月末小紅書用戶規模呈快速增長趨勢，8月末DAU已穩定在千萬以上。用戶數據表明，在《延禧攻略》熱播月份中小紅書的高頻用戶使用愛奇藝的比例也明顯高于前兩個月，可見熱播電視劇《延禧攻略》劇組的入駐成為小紅書Q3增長的關鍵驅動因素。

　　中國移動互聯網新的價值“涌動”

　　1、移動互聯網“主力人群”和“潛力人群”價值

　　1.1 移動互聯網主流人群整體增長乏力，隨著用戶下沉，小鎮青年規模增長迅猛，成為重要潛力人群

　　1.2 隨著潛力人群規模增加，他們的時長占比也隨之提高，小鎮青年時間時長提升明顯

　　1.3 幾大群組不約而同地均受到短視頻的吸引，Z世代和青年群體對社交的需求旺盛

　　1.4 中國移動互聯網典型群組付費習慣已經養成，對泛娛樂的付費有所提升，而銀發老人更愿意為健康買單

　　1.5 Z世代也成為互聯網重度用戶，愛閱讀、有個性；短視頻和手機游戲成為都市90和80后休閑娛樂首選

　　1.6 小鎮青年在短視頻中沉浸，銀發老人偏愛閱讀，成為中國移動互聯網重度使用用戶

　　1.7 潛力人群移動互聯網價值貢獻增速超主力人群，潛力人群即將成為移動互聯網價值貢獻的主力軍

　　2、微信經濟：“微信互聯網”生態價值已經形成并且影響力越發明顯，與“傳統移動互聯網”形成雙極

　　2.1 微信經濟形成基于微信為中心的跨界產業鏈融合和覆蓋，重構移動互聯網廣告生態，小程序啟動價值認知模式升級

　　2.2 微信經濟現階段較為成熟的模式仍以“新的流量獲取和變現”為主

　　2.3 微信借助小程序鏈接線上線下，將營銷和服務深植入用戶碎片化場景，廣告從全域廣告向多元化和碎片化延展

　　2.4 小程序已為先行者帶來增長紅利，領先者改變原有競爭格局

　　3、超級會員服務模式帶來更大價值

　　3.1 在流量紅利逐步消退的背景下，付費會員成為互聯網玩家獲取高質量用戶、提升用戶ARPU的有效途徑，2018年以來圍繞“付費會員”的概念和營銷空前多樣

　　3.2 業內廣泛采用的是“低會員價、高權益”，以刺激用戶活躍和復購為目的運營策略

　　3.3 用戶在付費成為會員后，對平臺的使用粘性和忠誠度均大幅增加

　　3.4 用戶對直播、影視和音樂會員的付費意愿高，電商會員的付費觀念仍需培養；首次付費價格成為主要驅動因素，復購時公平性效用起決定因素

　　4、內容經濟和IP價值

　　4.1 內容經濟產業鏈結構龐雜，參與者眾多，收入形式多樣，與泛娛樂無縫融合，有望成為下一階段紅利行業

　　4.2 偶像經濟打通產業鏈形成新的經濟形態

　　偶像經濟產業鏈要經過“練習生選拔訓練→選秀成團→運營→商業變現”四個步驟；

　　視頻平臺作為產業鏈中間部分，主要職責是推出偶像。

　　在這個過程中，擁有絕對渠道優勢的視頻平臺，即重塑了上游產業鏈，加快練習生選拔訓練效率；同時將B端影視劇、綜藝等內容鎖定在自有平臺里，保證流量留存，獲取會員利潤和廣告收益。

　　4.3 《偶像練習生》《創造101》運營模式相似，都注重激發粉絲“養成”心態

　　《偶像練習生》與《創造101》的直接收益主要來源于廣告和會員收入；除此以外，愛奇藝和騰訊與出道選手有合約關系，掌握了持續變現的機會。

　　廣告商和視頻平臺除了提供粉絲額外投票權，還提供排行榜榜首偶像各種代言和宣傳機會，激發粉絲“養成”心態。

　　4.4 《偶像練習生》《創造101》同樣吸引女性、年輕用戶

　　4.5 優質內容能夠有效吸引用戶注意力，內容電商產業鏈日趨成熟，商品制造、內容生產、內容分發和商品交易互相促進

　　4.6 在內容電商領域，出現了三種驅動模式：綜合平臺的內容化、內容電商的平臺化和內容平臺的電商化

　　4.7 手機淘寶加碼淘寶直播、淘寶頭條、有好貨和微淘，構建內容社區，驅動用戶下單和復購，淘寶直播流量占比同比翻番

　　各熱點賽道發展及趨勢解讀

　　1、泛娛樂

　　1.1 移動視頻

　　I. 用戶觀看視頻更加碎片化，短視頻行業用戶規模是在線視頻的一半，但是使用時長占比已經與它不分伯仲、有望趕超

　　II. 大女主題材的宮廷劇依然受到用戶追捧，獨播對平臺流量拉動效果明顯

　　III. 行業監管升級，短視頻行業用戶規模增速大幅下降

　　IV. 行業兩超多強，抖音與快手的差距逐漸縮小，微信朋友圈僅對微視開放入口，導流效果顯著

　　1.2 移動閱讀

　　I. 在“全民閱讀”氛圍影響下，Q3移動閱讀行業用戶規模穩定在3億、同比增長26%，網絡文學創作和數字出版深化仍將推動行業穩步前進

　　II. 移動閱讀行業用戶繼續下沉，更多中年人加入到閱讀隊伍，24歲以下用戶占比走低

　　III. 知乎、微信讀書和起點讀書憑借內容和社區優勢，增長較快；掌閱、QQ閱讀、書旗小說憑借良好的用戶體驗和先發優勢，用戶也在穩步增長

　　IV. 小程序更適合閱讀便于分享的短小精悍文章；帶游戲屬性的閱讀小程序更加容易獲得用戶短時關注，規模呈“單峰”曲線成為常態

　　1.3 手機動漫

　　I. 作為二次元的重要陣地，手機動漫行業在暑假期間達到峰值，行業用戶接近億級

　　II. 手機動漫典型App的用戶規模均有增加，三款產品均躋身“千萬級”俱樂部，快看漫畫在內容和用戶體驗上的優化深耕，競爭優勢明顯

　　1.4 移動音樂

　　I. 騰訊音樂用戶規模一家獨大，網易云音樂保持增速迅猛奮起直追，在線音樂行業已經從拼版權拼曲庫過渡到拼人才的階段、百度戰略投資網易云音樂，行業未來格局變化帶來可能性

　　1.5 手機游戲

　　人群定義和范圍

　　重度游戲用戶：玩手游時長，月日均120分鐘以上。

　　中度游戲用戶：玩手游時長，月日均30-120分鐘。

　　輕度游戲用戶：玩手游時長，月日均30分鐘以內。

　　二次元手游：泛ACG文化屬性的手機游戲游戲，具體表現特征如下，游戲目標群體為二次元人群的游戲，包括但不限于二次元IP改編游戲，包括漫改，動畫改，輕小說改；二次元原創IP（如虛擬偶像）游戲，不局限于日本IP或國產IP，或畫風貼近日式動漫風格的游戲，或典型日式RPG游戲。

　　I. 手機游戲行業整體同比增長停滯，飛行射擊手游逆勢增長

　　以《絕地求生：刺激戰場》為代表的“吃雞手游”拉動飛行射擊手游行業增長超4倍；

　　模擬經營手游行業增長得益于《迷你世界》等沙盒游戲的興起；

　　手游用戶的興趣有所變化，以“吃雞手游”、沙盒游戲為代表，平均一局在20分鐘以上的手游對用戶注意力的搶占效應較為明顯。

　　II. 手游用戶整體付費率提升，移動網民已形成穩定的玩手游場景和需求

　　III. 二次元手游用戶規模持續增長，Z世代為主要用戶群體，用戶付費潛力有待挖掘

　　IV. 陰陽師等已經有穩定IP受眾的二次元游戲用戶活躍度保持穩定，旅行青蛙等受眾更廣的二次元游戲則波動相對較大

　　Ⅴ. 以俄羅斯方塊為代表的經典款小游戲，其小程序版更易在短時間內獲得用戶快速增長

　　Ⅵ. 休閑、策略、棋牌小游戲較適合用戶碎片化場景需求，具有一定用戶粘性

　　2、移動電商和新零售

　　2.1 移動電商

　　I. 移動購物行業增量收窄，行業滲透率達到70%；用戶增長成為各家想盡辦法突破的瓶頸，行業或將長期處于存量爭奪和精細運營階段

　　II. 行業競爭繼續加劇，同時安裝使用3個購物類App的用戶占比增長50%，而只安裝1個App的用戶占比下降至40%以下，說明用戶已經養成不同購物場景使用不同的App的習慣

　　III. 用戶下沉和社交玩法拉動綜合電商新的一波增長；消費升級和降級并存，跨境/生鮮電商和優惠比價同比均迎來80%以上增長

　　IV. 行業雙極格局被拼多多打破，拼多多的上市標志著社交玩法對傳統電商用戶獲取方式的顛覆；典型玩家與拼多多重合用戶規模急劇上升，行業競爭進一步加劇

　　V. 平臺泛社交電商化成為新的發展方向，主流平臺紛紛入局、拼購、KOL社交、推薦有獎等玩法成為標配

　　面對社交電商沖擊，主流平臺毫不示弱，積極通過App內嵌或吸附小程序的方式，填補自身社交基因，落地社交玩法。

　　VI. 移動購物類小程序TOP20中， “騰訊系”占比過半，微信的流量賦能效果明顯

　　VII. 新零售歷經2年之際，已經憑借供應鏈管理能力和場景融合呈現能力，不斷打造新業態，零售與體驗進一步組合

　　行業玩家持續推進傳統業態調整，通過豐富自身業態模式，提升整體運營能力和消費者經營能力，最終實現對人、貨、場的全面重構，進而帶動多業態消費場景的發展與升級

　　2.2 二手電商

　　I. 僅看App的行業月活躍用戶規模，二手交易行業保持平穩發展，部分增量已向二手交易小程序流轉

　　II. 小程序帶來新格局，轉轉小程序用戶快速增長；多抓魚等創新參與者借助小程序入局競爭

　　多抓魚專注于產品功能優化，QuestMobile數據顯示，多抓魚小程序的活躍用戶留存率顯著提升。

　　轉轉微信小程序用戶規模已與App體量相當。在小程序的功能設計上，與App形成一定的區隔，既降低了用戶使用門檻，又提升了用戶粘性。

　　3、泛生活

　　3.1 綜合資訊

　　I. 綜合資訊行業雖整體保持平穩增長，但行業競爭格局變化顯著，今日頭條攜極速版站穩第一梯隊

　　II. 綜合資訊App用戶爭奪白熾化，受行業監管、差異化內容價值與用戶碎片化閱讀場景構建等影響，行業格局或引來新的變化

　　III. 借助App及多種形式的流量入口，綜合資訊平臺覆蓋更廣泛用戶人群

　　App+終端戰略合作生態流量模式：一點資訊生態流量總用戶規模達2.80億，終端合作流量占比高達66%。

　　App+內部協同生態流量模式：新浪新聞生態流量總用戶規模達4.00億，微博渠道的流量貢獻度超四成。

　　超級App跨界資訊信息流模式：UC內資訊信息流總用戶規模達3.95億，其中，使用UC-App看信息流的用戶規模達2.40億。

　　IV. 銀發人群延續了搜索習慣，保持從手機百度獲取資訊的偏好

　　3.2 圖像服務

　　I. 受益于短視頻、社交的發展，圖像服務作為工具提供方，整體保持增長，新增用戶已經超過2017年全年

　　II. 圖像服務二級行業分化明顯：能夠快速滿足了人拍照-修圖需求的照相機行業新增用戶最多，成為行業增長的主要推動因素

　　相冊圖庫二級行業滿足了用戶圖片管理、分享需求，幫助用戶節約手機容量，增速最快。

　　III. 美圖系產品用戶規模仍然具備優勢，但B612咔嘰憑借豐富的貼紙濾鏡功能、呆萌時尚風格俘獲了大批年輕時尚用戶、增長迅猛，Faceu激萌受到頭條系生態的流量扶持，同比增長近50%

　　IV. 圖像服務小程序以功能簡單的相冊圖庫、變裝等輕應用為主，在小程序中使用圖像服務的習慣仍需培養

　　相比圖像服務App，圖像服務小程序：

　　1.功能非常簡單甚至單一，如圖像美化小程序TOP3均以變裝功能為主；

　　2.留存普遍偏低，遠低于TOP10 App的benchmark 43.4%。

　　3.3 移動社交

　　I. 社交裂變和類社群社交為2018年泛社交模式發展主要亮點

　　2018年泛社交模式發展特點主要為：

　　1）社交裂變仍在創造新價值，延續2017年趨勢，繼續為2018年新價值模式最亮點，結合小程序，擴大用戶覆蓋，增加用戶粘性；

　　2）半松散/松散跨地域社交模式升級拓展，形成類社群社交模式；

　　3）即時社交領域雖出現新進入者，但傳統格局較難打破。

　　II. 基于細分興趣用戶人群的泛社交表現出旺盛的生命力

　　III. 90后用戶偏好興趣社交，95后用戶喜歡嘗試各類小眾的新潮社交方式

　　2018年秋季中國移動互聯網實力價值榜

　　1、App用戶規模億級玩家

　　2、App用戶規模五千萬級玩家

　　3、App用戶規模千萬級以上玩家增速TOP20 App

　　4、App用戶規模百萬級以上玩家增速TOP20 App

　　5、生態流量用戶規模TOP玩家

　　6、微信小程序用戶規模TOP100榜

　　7、微信小程序用戶規模增速TOP30榜

　　8、移動購物微信小程序用戶規模TOP20榜

　　9、移動游戲微信小程序用戶規模TOP20榜