外賣團購，能否持續?

　　最近，美團外賣在北京部分區域上線了一個“神奇”的功能——拼好飯。

　　通過拼好飯點外賣，9.9元就能買到一葷兩素外加一份米飯。

　　在北京這樣的一線城市，一個路邊攤的雞蛋灌餅平均8元，一碗酸辣粉平均15元，一份外賣平均20元起送。相比之下，9.9元能吃飽變得很有吸引力。

　　剁椒TMT查詢發現，拼好飯功能早在2年前，就在蕪湖、廈門等城市開始內測，目前在北京試點，尚未完成全部區域的覆蓋。但在小紅書上搜索“拼好飯”，已經出現了大量用戶對于“超實惠”的驚喜反饋。

　　無獨有偶，餓了么也上線了類似功能“餓了么拼團”，目前覆蓋了無錫、紹興等地，尚未進入北京。

　　外賣平臺推出的這種團購拼單模式，無疑可以吸引更多價格敏感的用戶，同時也幫助外賣商家薄利多銷，度過疫情難關。

　　從商家角度看，以前接到兩個不同的外賣訂單，商家需要用不同的食材做兩份餐，如果拼團，商家只需要用同樣的食材做一次即可;而騎手此前需要去不同商家拿外賣，然后送給不同的用戶，現在，只需要去一個商家，就能拿到兩個甚至多個訂單，送達的目的地也非常近。

　　在這個模式中，唯一值得擔心的是，需求側龐大的用戶基礎支撐著商家單量的增長，但供給側的商家如何以這種薄利多銷模式持續做下去?平臺又將如何把控商家、騎手、用戶之間平衡?

　　01 消費者的外賣自由與“外賣團購”模式

　　拼好飯到底是怎么玩的?

　　首先是實惠，大部分拼好飯餐品的價格，比普通外賣價格優惠很多。

　　剁椒TMT連續幾天選擇同一家店的漢堡套餐進行下單測試。

　　從外賣入口點餐，價格是28.8元(含5.8元大薯條)，從拼好飯入口點餐，價格是12.9元，如果領取到平臺優惠券，套餐價格還會減少1-3元，而兩份套裝的分量、口味和配送速度并沒有明顯差別。

　　超實惠的價格已經讓拼好飯圈了一大波“藍領”和“白領”粉。有學生黨在小紅書表示：“疫情封校，吃了一個月的食堂，最近發現了美團拼好飯，每頓只花個位數的價錢就能吃到好吃的外賣，沒有踩雷哦!”

　　還有用戶分享，自己6元買到的奶茶跟店里購買的一模一樣，如果在店里下單，一杯要16.9元。

　　其次，可拼團，也可單買。拼團模式需要至少2人，在10分鐘內拼單成功，才能享受到更優惠的價格，如果用戶下單后沒有拼單成功，系統會自動退款。如果暫時找不到拼單的人，可以選擇單獨購買，價格雖然比拼團貴幾塊錢，但還是比之前點外賣便宜。

　　用戶Dolores將自己使用拼好飯的經驗告訴剁椒TMT，只有在正常點餐時段(12-13點、18-19點)下單，才容易拼單成功，非點餐時段拼單有一定的難度。

　　“有次，我在上午11點多點餐，下了三次單都沒有拼成功，直到第四次才有人來跟我一起拼，那會兒已經快12點了。“這意味著，想要吃到喜歡的東西，需要預留出更多點餐時間，或者，參與平臺上附近其他人已下單的餐品。

　　為了讓用戶更容易拼單成功，平臺設有附近社群，用戶可以加入對應區域的拼單群，跟群友一起拼單。官方小助手還會每天在群里發布拼單福利，參與用戶可以領到1～5元專屬紅包。

　　此外，邀請1個拼好飯新人下單能拿到5元微信提現;邀請2個好友助力拼好飯會獲得3元全場通用紅包;邀請3個好友助力可得免拼單券一張。

　　經過一兩年的試點測試，拼好飯已經形成了相對完善的運營思路，在不斷優化產品端的功能外，也在做基于LBS的社群運營以及復購。

　　02 商家、騎手為什么愿意加入拼好飯?

　　雖然拼好飯讓用戶得到了實惠，但對于商家來說，參與拼好飯并不輕松。

　　按照原有的美團外賣體系，一份外賣售價30塊錢，按照餐飲行業平均50%的毛利計算，這份外賣的成本價是15元，剩下的15元中，包括了平臺傭金、配送費，以及商家所得。

　　而在拼好飯上，同一款產品售價可能只有15元。商家能否在保住成本的同時還能賺到錢?

　　剁椒TMT獨家了解到，目前商家入駐拼好飯需要在美團商家版APP后臺提交申請資料，經過業務經理跟商家簽訂合同后，在平臺展示店鋪。不同位置的門店，業務經理給到商家的福利也不同。為了盡可能避免商家虧損，美團對商家也有一定的補貼。

　　有的店鋪，業務經理給到的福利是每賣出一單，平臺會補貼成本價20%左右，比如一單外賣成本價是8元，平臺每單補貼1.6元。有的店鋪，業務經理會跟商家協商一個“到手價”，保證商戶在覆蓋成本的基礎上能有一定利潤。

　　看起來，美團通過保證商家不虧錢的方式鼓勵商家入駐拼好飯。

　　“商家會拿出一兩款產品上架，并不是說，這個商家只能做拼好飯。之前的外賣業務依然正常運營。”一位接近美團的人士表示。

　　但加入拼好飯，訂單量的暴增是立竿見影的。

　　在小紅書上，就有商家分享了這樣的經驗——看到附近同行加入拼好飯之后訂單量急劇增加，于是也抓緊申請了加入，雖然每單的利潤非常薄，但由于單量的大幅提升，綜合算下還是有的賺。

　　不僅如此，單量越高，平臺給的排名權重就越高。拼好飯相當于低價引流的入口，適量的上架幾個品類，可以在短時間內沖一下訂單量，提升店鋪在平臺的排名權重。

　　“現在店里一共有兩款套餐產品在拼好飯上，通過這兩款產品帶來了很多訂單，同時店里沒上拼好飯的產品銷量也提升了。”蚌埠某烤肉飯外賣店老板表示。

　　對于新手商家來說，剛開始缺少餐飲經營的經驗，拼好飯是薄利多銷的渠道路徑。

　　“目前和平臺談的是‘到手價’，談好后就專心做自己的生意，做好飯就行了。單子到點就來了，每天還可以提前預估好備菜的量，省的浪費了。也不用關心傭金和配送費，對于像我們這種經驗不多的夫妻店，很省心。”上述烤肉店老板說。

　　另一方面，對于騎手而言，拼好飯的訂單往往是都在同一區域，可以實現從“點對點”到“點對面”的配送，能夠提高單位時間內騎手的訂單量。配送費也會又兩種模式，如果用戶是“單獨購買”，那騎手配送費和正常外賣一樣，如果用戶是通過“拼單”購買，騎手也只需把單子送給其中一個用戶，而配送費是原來的1.1-1.3倍。

　　一般情況下，外賣騎手的收入受送單距離、時段和客單價三個方面影響。在送餐高峰期，騎手接單越多，訂單的價格越高，收入就越高。

　　03 外賣的機遇與挑戰，團購模式能持久嗎?

　　除了用戶需求的推動以外，外賣團購發展背后更重要力量的是平臺。

　　今年3月底，美團發布了2021年第4季度和全年財報。其中，配送服務費的143億營收，遠低于183億元的成本。王興表示，相當于每單虧損1元，平臺需要通過傭金收入抵消這部分成本，并用于支付配送員。

　　因此，平臺迫切希望提高外賣配送效率。

　　拼好飯和餓了么團購模式中，節省了騎手到多家門店取餐的頻次，而騎手又能在單位時間內實現批量配送，加上用戶在拼好飯下單頻次高，騎手的收入也在上升。

　　換句話說，在每單外賣中，拼好飯中讓利給用戶的部分由商家、平臺承擔，但用戶下單頻次的增加，變相降低了平臺獲客成本和配送成本。

　　不過，外賣拼團面臨的也不僅僅是機遇，更大的挑戰還在后面。

　　無論是美團拼好飯，還是餓了么拼團，拼團模式可持續的關鍵是商家，只有中小商家和新手商家實現盈利，整個外賣市場才能拓展出更多的增量。

　　如今，拼團模式面臨的最新挑戰是滿足用戶的多元化需求。目前，大部分商家只上架了2-3款餐品，用戶可選擇性少，培養需求側的餐品開發能力任重道遠。

　　在復雜系統中實現變革并非易事，后續如何完善運營，是否適用于全國范圍內開放，還需要市場進一步檢驗。

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