12月10日，高通發布公告稱，福州中級人民法院作出判決，因侵犯高通兩項專利，蘋果公司的部分設備被禁止在中國銷售，頓時輿論嘩然。雖然這不是蘋果第一次惹上官司，但是“禁售”二字還是足夠吸引眼球。

　　盡管現階段蘋果問題很多，比如官司纏身，銷量下滑，但背靠全球第二大市場，蘋果在中國依然有足夠的資本施展拳腳。然而在另一大新興市場印度，蘋果的處境就沒有這么樂觀了，雖然新的印度負責人即將到任，但重振旗鼓仍然任重而道遠。

　　德里的尼赫魯廣場商鋪云集，是當地最具人氣的電腦配件市場，蘋果授權代理商eWorld的店鋪就開在這里。雖然位于繁華地段，但畫風似乎與眾不同：干凈整潔的店鋪顧客寥寥，偶爾有人光顧，店員也顯得毫無熱情。一個店員說，新款iPhone的市場反應非常讓人失望，倒是老機型，比如iPhone 8 和iPhone 7 仍然賣點十足。

　　eWorld的門可羅雀便是蘋果在印度陷入困局的征兆，這個全球最賺錢的智能手機品牌正在經歷至暗時刻。雖然2017-18年總收入增長了12%達到1300億盧比（約合18.7億美元），利潤也翻了一番，從37.3億（約合5346萬美元）增長至89.6億（約合1.28億美元），但是其銷量增長卻未達預期。智能手機數據調研機構Counterpoint稱，蘋果在印度節日打折季的銷量可能會下滑25%，全年銷量則可能從2017-18年的300萬臺下降至200萬臺，四年來首次出現如此跌幅。

　　eWorld的情況不能代表整個市場，它旁邊售賣OPPO和vivo的手機品牌店人氣高企。蘋果只能眼睜睜看著自己的市場份額被蠶食，從2017年第四季度占據整體手機市場份額的2.5%減少到今年第三季度的1%。甚至在高端手機這一細分領域（售價高于3萬盧比的手機），這個蘋果曾經的自留地，也已王位不保，滑落至第三位。

　　不論從哪個角度看，印度都是當今世界最具吸引力的市場。蘋果的掙扎，足以讓CEO蒂姆·庫克意識到問題的嚴重性。在第四季度的盈利電話會議中，他直截了當的把責任歸咎于貨幣疲軟，同時指出，公司在印度、土耳其、俄羅斯、巴西等新興市場，都承受著巨大壓力。“鑒于這些市場近期貨幣疲軟，我們不得不提高價格，增長情況不容樂觀。”

　　但問題是其他品牌卻在強勢增長，所以蘋果的癥結遠非貨幣疲軟這么簡單。競爭加劇、缺乏重點、政府規定以及公司營銷方式不得要領都是造成當前困境的原因。

　　作為近三年來的第二任區域負責人，蘋果對諾基亞前高管Ashish Chowdhary（周德翰）寄予厚望。Chowdhary 將于2018年末掌握公司大局，但鑒于目前公司一路下跌的態勢，他必須力挽狂瀾。

　　從未被超越的價格，一直被模仿的設計

　　造成蘋果困境的主因顯然是慘烈的競爭，特別是來自中國的競爭。當蘋果還在尋求轉機的時候，中國對手已如風暴般席卷整個市場。根據Counterpoint第三季度的智能手機市場報告，小米以27.3%的份額領跑印度手機市場，相比之下蘋果的份額僅剩1%。另一家中國廠商一加也奪取了高端手機領域的控制權，占據了三分之一的市場份額，要知道一年前，蘋果還是高端手機的絕對霸主。緊隨其后的是占據28%高端市場份額的三星，第三名才是蘋果，留給它的市場只有25%。

　　中國手機能夠在印度成功，關鍵還是成本。CounterpointKarn分析師 Chauhan 說，以蘋果為例，舊款iPhone能夠占到蘋果全部銷量的四分之一。“最新款iPhone的比例僅僅為5-10%。因為它們發售得太晚，往往要等到九月份，到第四季度價格仍然很高，所以不會占據太多市場份額。”

　　在印度，高端手機剛剛開始受到關注。它們只占整體手機市場的3%——這還不包括蘋果的新款iPhone系列。iPhone XS、XS Max和XR屬于“超高端”系列，在印度甚至沒有相關分類。iPhone XS和iPhone XS Max 的售價都在10萬盧比（約合1433美元）以上，甚就連定位稍低的iPhone XR也達到7萬盧比（約合1102美元）。

　　一加手機靠價格贏得了市場，它定價合理而且配置絕不馬虎。新款一加手機的售價還不到iPhone XR的一半。價格更高但實際性能卻并沒有太大差距，這就不難理解為何蘋果會迅速失寵了。

　　甚至蘋果在國際市場的死對頭三星，都更加理解印度市場的實情。三星開始在中端機型上發力，避免在高端市場上與一加手機以及其他中國品牌競爭。三星旗下的Galaxy S 系列和 Note 系列給蘋果的iPhone XR 造成了不小的威脅，A 系列也向一加發起有力挑戰。Counterpoint的報告也證實了三星的策略。雖然一加仍是目前最受歡的高端機型，但是 Galaxy Note 9 和 Galaxy A8 Star也不負眾望地占據了人氣高端機型的第二名和第三名。

　　蘋果卻反其道而行，逐步淘汰經典機型給其他對手品牌騰出市場空間。比如，iPhone 4 有段時間可以10000到15000盧比（約合143-215美元）的價格買到，絕佳的性價比使其成為本地最受歡迎的iPhone之一。此外還有iPhone SE，之前售價為17000到18000盧比（約合244-258美元），遺憾的是早已下架。就算買入現階段最便宜的iPhone6，到明年也會被淘汰。想要低價購買老款iPhone的客戶怎么辦?買中國手機啊，不僅售價更低，性能不弱，就連蘋果的最佳賣點——外觀設計也一并學了去。

　　蘋果的獨特之處就是其時尚簡約的造型。外形很重要，“用蘋果手機”不只是“用手機”這么簡單，更重要的是作為蘋果用戶的身份認同。正是這一點把蘋果和那些會堆配置但不會模仿其時尚設計的低價品牌區隔開來。

　　但如今情況變了。中國公司和韓國公司一點一點地瓦解掉了蘋果的設計優勢，并將這一優勢從顯示和觸控感應等單一功能延伸到整體的設計。蘋果作出了有力反擊。今年五月，加州一家下級法院判決，三星抄襲了蘋果的三項設計專利，包括iPhone的圓角、前臉設計以及圖標網格，還違反了蘋果的兩項功能專利。

　　在模仿蘋果的道路上，三星并不孤獨。報道同樣指出一加也公然抄襲iPhone 7P：一加手機雙攝像頭的位置跟7P相同，該設備的麥克風、閃光燈、環繞機身的天線條甚至公司logo的排列也跟7P雷同。一加6的劉海屏據說也受到了iPhone X的啟發。

　　據報道，在售價親民的高端機型類別（售價處于1萬-2.5萬盧比（143-358美元）區間）中，小米、OPPO、vivo和華為也都模仿了蘋果的設計，這都降低了老款iPhone的吸引力。

　　印度制造

　　蘋果的問題不僅僅是價格和設計。在策略和執行等環節，中國玩家們顯然做得更好。

　　以印度政府旨在刺激當地制造業的印度制造為例。2015年當政府開始為本地化定調時，中國企業就迅速響應，立刻開始建設手機制造工廠。根據市場調研公司CyberMedia的報告，今天印度銷售的手機有94%是本土生產。

　　在印度制造的大事件中，沒有出現蘋果的身影。蘋果僅僅通過臺灣的代工廠緯創在印度的合約工廠生產過iPhone6。事實上，緯創的合約工廠僅僅雇用了40人，此前還代工過iPhone SE。結果除了iPhone 6所有的蘋果機型都需要進口，高額的關稅讓高端顧客也望而卻步。

　　蘋果也在尋求政府讓步，包括作為本土生產商的關稅豁免，可惜印度政府并不支持。畢竟降低關稅背離了政府迄今為止為促進本土生產所作的努力。“我們不能對蘋果做出特殊的讓步。”電子和信息技術部的官員說道。

　　“相較中國，蘋果在投資印度和促進就業方面毫無貢獻，當然他們在印度的市場份額比在中國小很多。所以說這是一個經典的先有蛋還是先有雞的問題。蘋果覺得市場太小，他們就不愿意投資。”上述官員說道。

　　留給蘋果的難題是：既然印度的銷量持續萎縮，那為何還要投資生產?比起印度，蘋果更喜歡把資源分配給中國，畢竟它在那里實現了兩位數的增長。一些人認為將印度與中國比較是不公平的。“然而蘋果一直在進行這種比較，并認為印度并沒有回應公司的期望。中國的高端手機市場更成熟，而印度才剛起步。印度手機的平均售價（ASP）仍然是最低的。”一位中國智能手機品牌的管理人員說道。

　　在管理需求和供應時，缺少本土產能也使蘋果處于劣勢。蘋果的多數機型發售很晚。就算到貨，供應也存在問題。中國競爭者在市場上反應更快，經常打亂他們的投資組合，往往對市場需求更加敏感。

　　線上小學生，線下大問題

　　與蘋果不同，中國廠商的銷售方式更加靈活，多數中國手機品牌的收益都有賴于高明的線上銷售策略。獨家優惠、快閃營銷甚至和知名社區合作等舉措極大地幫助了小米和一加等廠商。截至今年七月，70%的小米手機都通過線上網絡進行銷售，而一加手機的這個數字則高達80-85%。

　　“我們的社區鏈接起了很大作用。我們的團隊跟那些16-35歲的用戶，比如技術社區的游戲玩家和商務用戶都保持緊密接觸，我們進入這個領域的時機也恰到好處，電商正在蓬勃發展。”一加印度總經理Vikas Agarwal說。

　　盡管電商日益普及，但蘋果仍然沒有專門的線上策略。 “大多數時候蘋果的銷售都與在線無關，除非節日期間需要大量促銷，它才會和電商公司對接。大多數時候都沒有明確的方向。但據我了解，即使這次進行了節日促銷，情況也不好。”德里一家老牌經銷商表示。

　　知情人士稱，蘋果本質上仍然是一家非常保守的公司，不像靈活的中國競爭對手，甚至在谷歌和微軟等美國公司都適應了不斷變化的時代之后，蘋果還保持著那種“在線銷售會稀釋品牌價值”的心態。

　　德里一家大型經銷商的管理人員表示，蘋果前任印度負責人Sanjay Kaul曾經嘗試過線上銷售。由于Kaul的積極推動，2016-17年25%的蘋果銷量來自線上渠道。他還為經銷商設立電商門戶網站，委托Capillary Technologies負責后端服務。但銷售渠道的改變，波及到了蘋果的部分線下經銷商。他們開始抱怨，在Kaul卸任后，繼任者Michel Coulomb扭轉了整個銷售策略。

　　2017年第二季度印度線上高端手機市場份額

　　與此同時，Kaul的愿景終于在今年早些時候實現了，一些經銷商的網站終于在5月上線。大約有12名經銷商的門戶網站上線，但其中只有4-5家相對較好。知情人士稱，這些門戶網站的銷售總額只有5千萬盧比（合71.6萬美元）。即便如此，在線銷售策略仍然沒有確定。

　　在Flipkart的大型折扣活動“Big Billion Day sale”期間，他們可以提供iPhone折扣，但是經銷商的網絡卻不行。和被渠道合作主管牢牢把控的線下經銷商和分銷商不同，沒有專門的團隊來監控電商。

　　”還是缺乏對在線銷售的信心和迫切態度”，行業領先的零售公司的一位高管表示。

　　蘋果是從線下發跡的，雖然線上相對空白，但只要把握好線下渠道就沒問題。眾所周知蘋果非常重視零售。一個分銷商的知情人稱，銷售方面，蘋果仍然非常倚重線下渠道。但自從Coulomb 取代Kaul之后，情況發生了變化。

　　Coulomb是一個出生于法國的蘋果支持者，自從來到印度接替Sanjay Kau的工作，他一直努力發揮作用。他一心想減少分銷商的數量，一開始從原先的五個收縮為三個。到2019年2月底，將只剩下Ingram Micro 和Redington兩個分銷商。此前的第三個分銷商Rashi Peripherals就這樣被砍掉了。

　　Coulomb對分銷商不滿，他覺得分銷商總想控制銷售，并且他認為過多的分銷商會導致品牌價值的稀釋。從本質上講，分銷商經常大量囤貨以實現銷售目標，導致網上折扣泛濫，知情人士解釋道。

　　對線上銷售缺乏興趣以及蘋果傳統線下零售生態系統的運轉不良，都對蘋果的市場份額產生了不利影響。

　　運營商的生態狙擊

　　Coulomb并非無緣無故拆掉蘋果的印度分銷網絡，他另有打算。這個想法源于在美國的經歷，他想仿照美國實行運營商模式。一位知情人士早前提到，在運營商模式下，電信運營商先為手機買單，之后每個月以通話費和流量費的形式從客戶那里回收墊款。這次重心轉變發生在分銷商擴大代理之際，也使這項業務看起來頗具吸引力。

　　但是運營商策略似乎沒有奏效。事實上，專家們也并不看好。Coulomb多次與Airtel和Jio談判，但除了幾個捆綁計劃之外，毫無收獲。

　　在印度運營商模式根本無法實現，因為印度的通話費和流量費實在太便宜了，幾乎是全球最低。如果運營商想要收取高額流量費，就會導致用戶流失。再加上95%的印度手機用戶都是預付費用戶，這就意味著他們可以免費更換運營商。不像美國，有龐大的后付費用戶作為基礎。

　　雖然印度的運營商沒有如Coulomb想象的那樣進行手機補貼，但他們的確在智能手機生態建設方面扮演了關鍵角色。Jio和Airtel在過去的幾年中都曾全力建立起各自的生態系統。

　　蘋果設備的生態系統非常出色，但在印度還沒有完全發揮實力。2015年上線的“Apple Music”擁有相當可觀的印地語歌曲庫，而在方言內容方面卻相當落后。在其他音樂App都免費的時候，Apple Music采用的卻是付費模式，這使 Apple Music 面臨著巨大壓力。

　　iTunes上也沒有什么像樣的內容。由于RBI（印度儲備銀行）的數據本地化規范，使 Apple Pay的引入變得復雜，阻力重重。

　　不僅僅是生態系統，從分銷商到經銷商，都認為蘋果在印度市場表現得漫不經心。缺乏對印度領導層的信任以及拒絕下放更多權力，導致公司的高管流失。最重要的決定都是由美國總部或新加坡的亞太總部承擔，也使得印度市場的具體問題無人過問。

　　“他們對印度市場的關注與他們所期待的結果之間存在巨大鴻溝。毫無疑問印度是一個利潤豐厚的市場，但它并不簡單。” 一位關注蘋果動態的業內人士透露。如果蘋果要取得成功，就需要加倍努力，而不能總是徘徊在邊緣。

　　“蒂姆（庫克）應該對印度市場的未來有所期待，但總部的人們似乎并不買賬。對他們來說，眼前更重要，但深耕印度市場卻并非朝夕之功。”一位不愿透露姓名的知情人士表示。要想獲得圓滿的結局，蘋果還有許多工作要做。

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