在中國企業(yè)“走出去”這件事上，手機廠商無疑是最好的樣本。2010年，全球前10大手機廠商中，只有1家中國企業(yè)，2016年至今則演變?yōu)?家中國企業(yè)上榜，其中華為、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

　　不難看出，如今全球手機市場正呈現(xiàn)中國軍團合圍三星、蘋果之勢，它們在出貨量上不斷縮小與兩大巨頭差距的同時，在全球市場遍地開花：歐洲、非洲、美國、印度、東南亞，紛紛都有中國手機廠商的身影。

　　當然，繁榮景象的背后也有隱憂，國產廠商熱衷于性價比當?shù)馈㈤T檻相對低的新興市場，血腥競爭下利潤被嚴重壓縮，反觀對價格不敏感、門檻相對高的發(fā)達國家市場則仿佛成為禁區(qū)，殺入者寥寥，比如登陸日本、劍指歐洲的OPPO和長期深耕歐洲的華為。

　　國產廠商掀起出海潮

　　早在2015年，中國手機市場就已從增量時代步入存量時代，連續(xù)2年出貨量呈現(xiàn)正增長實屬不易，增速放緩總好過負增長。不過，2017年中國手機市場陷入瓶頸，全行業(yè)彌漫悲觀情緒，市場分析公司Canalys數(shù)據顯示，年度出貨量首次出現(xiàn)下滑，同比下降4%，約為4.59億部。尤其是Q4出貨量同比下降14%，僅為1.13億部。

　　同時，市場研究公司Gartner對比2016年和2017年Q3數(shù)據發(fā)現(xiàn)，中國手機銷量占全球市場比重由32.3%降至27.9%。在智能手機全面普及的中國，市場萎縮除了與手機質量提升有關，創(chuàng)新乏力導致?lián)Q機周期延長至26.8個月才是主因。換言之，創(chuàng)新力不明顯的手機很難帶動消費者換機意愿。

　　用OPPO副總裁吳強的話來說，中國手機市場已進入 “后智能手機時代”，呈現(xiàn)三大特征：一、T型格局已定;二、基于用戶核心需求的技術創(chuàng)新趨緩，消費者換機動力不足;三、競爭全球化成為必然。因此，國產廠商一方面死磕AI、全面屏、四攝、面部識別、AR等黑科技，試圖用創(chuàng)新刺激用戶換機，從而激活國內市場。

　　另一方面加速出海尋找新的市場增長點，集體涌入東南亞、印度等新興市場，并取得不俗成績。比如，Strategy Analytics數(shù)據顯示，2017年Q3，OPPO以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二，緊隨其后的vivo市場占有率為4.6%。在東南亞最大的智能手機市場印尼，OPPO、小米分列第二、四位，前者銷量同比猛增163%。

　　事實上，國產廠商紛紛到海外市場淘金，盡管有國內市場飽和后增長乏力的現(xiàn)實因素，但更多是看中這片巨大藍海的發(fā)展?jié)摿Γ瑬|南亞、印度等新興市場智能手機滲透率遠不及中國，可有效拉抬業(yè)績。比如，一加去年營收接近100億，主要由海外市場貢獻;小米重返全球前5，與在印度市場實現(xiàn)突破密不可分;去年底榮耀決定發(fā)力全球化，力爭3年內實現(xiàn)國內與海外銷售額對半開。

　　OPPO也嘗到了出海的甜頭，助力其連續(xù)2年穩(wěn)居全球手機市場第四。不過，與小米、vivo、榮耀立足國內市場后再謀求出海不同，OPPO進軍手機行業(yè)的第二年(2009年)便開啟海外布局，是名符其實的出海“老司機”，目前已覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區(qū)域共計31個國家和地區(qū)市場，實力不容小覷。

　　無本地化運營談什么出海

　　近年來，身為全球手機市場霸主的三星如坐針氈，不僅面臨勁敵蘋果的步步緊逼，國產廠商也成為其揮之不去的夢魘。讓三星郁悶的是，其不僅在全球最大單一市場的中國節(jié)節(jié)敗退，還在最具潛力的印度、東南亞市場分別被小米、OPPO擊敗。通過研究成長路徑不難發(fā)現(xiàn)，二者逆襲秘訣并不神秘，主要靠延續(xù)各自搶占國內市場的成功打法，前者主打性價比，后者力推精品戰(zhàn)略。

　　印度市場是低端智能手機的天下，小米通過電商銷售高性價比的紅米系列產品，以口碑營銷替代大手筆廣告預算，短短3年便拿下印度市場第一;OPPO始終專注于拍照、閃充、外觀、游戲等年輕人最關心的核心領域，集中研發(fā)、生產、渠道等資源，以每年2-3款的節(jié)奏專注打造精品。

　　當然，小米、OPPO并非簡單復制國內市場的擴張策略，而是因地制宜，結合當?shù)叵M偏好和商業(yè)政策來經營。盡管積極出海的中國軍團都知道本地化運營的重要性，但大部分玩家局限于產品層面。比如，小米所有雙SIM智能手機都能接入兩個WhatsApp帳戶，這一小小的改進頗受印度用戶歡迎。

　　在我看來，產品改進固然重要，研發(fā)、生產、營銷全面在海外落地，才能真正實現(xiàn)本地化融入，并得到當?shù)叵M者的認同。要知道，任何復雜商戰(zhàn)本質上是人才的競爭，當?shù)厝瞬耪急仁呛饬勘镜鼗\營深入與否的重要依據，設立研發(fā)中心和本地工廠，可以為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會、貢獻稅收，而接地氣的營銷則可以廣泛觸達當?shù)叵M者，提升品牌知名度和美譽度。

　　因此，本地化運營從來不是空洞的口號，光靠喊幾句無法俘獲當?shù)赜脩簦菗屨际袌龅闹苿俜▽殻T檻較高，如果國產廠商沒有戰(zhàn)略決心和尊敬消費者，就無法在競爭激烈且瞬息萬變的市場中突圍。在出海大軍中，先行者OPPO在本地化運營方面表現(xiàn)出色，與當?shù)叵M者打成一片。

　　為了發(fā)力海外市場，OPPO全球總部設立了專門的國際業(yè)務團隊，主要負責海外地區(qū)的市場營銷、研發(fā)、客戶服務、品牌管理和互聯(lián)網運營業(yè)務。截至2016年年底，OPPO共有超過1.5萬名海外員工，建立了一套具有普適性的體系和扁平化的公司結構。其不僅根據不同區(qū)域市場做本地化開發(fā)優(yōu)化，為每個區(qū)域的用戶提供極致體驗服務，還采取靈活的渠道策略，比如OPPO在印尼市場以零售渠道和大賣場代理商為主，在越南則以四大KA(大客戶渠道)為主。

　　今年1月底，OPPO進軍日本引起行業(yè)熱議。早在去年11月，其就成立了日本分公司，扁平化管理便于快速了解消費者需求，并有效適應當?shù)匚幕鸵?guī)則，未來2年公司規(guī)模有望擴大到700-800人且90%以上是日本人，有利于深度了解日本市場和日本消費者，并提供定制化產品和服務。同時，OPPO全球六大研究中心之一就在橫濱，專注手機影像技術的研發(fā)和探索，以人才為抓手，將進一步加速其在日本本地化進程。

　　OPPO憑什么征戰(zhàn)歐洲市場

　　毫不夸張地說，印度、東南亞智能手機的競爭比國內更為殘酷，國產廠商殺紅眼，大部分實力不濟的本土廠商要么出局要么轉型。換個角度看，明知新興市場已成血海，但國產廠商仍集體扎堆，背后是難以翻越歐美市場這座大山、退而求其次的無奈選擇，根本原因在于存在專利短板。

　　由于通信行業(yè)是專利密集行業(yè)，如果手機廠商沒有一定的專利積累，只能為使用他人技術而付出費用。這意味著，專利積累薄弱的企業(yè)總體成本更高，且容易因未獲得許可而被起訴。因此，手機行業(yè)專利糾紛時有發(fā)生，有的吃上高額罰單，比如華為起訴三星專利侵權，后者一審被判賠償華為8000萬元;有的遭遇產品禁售的尷尬，比如華為曾因專利問題在英國被下達禁售令。

　　換言之，對于志在海外市場大展拳腳的國產廠商而言，既要保證產品品質和服務與國際接軌，還離不開專利的強有力支撐，這也是制勝關鍵所在。因為核心技術永遠是企業(yè)重要的競爭力，而掌握核心科技必須通過持續(xù)、堅定地研發(fā)投入、鼓勵創(chuàng)新。

　　中小廠商因人力、財力有限，在專利儲備上有心無力，頭部玩家則更為從容，一方面擴充自身研發(fā)實力，在全球設立多個研究中心，尋求全球知名機構合作共同研發(fā);另一方面與專利大戶高通合作，中國前十大手機廠商相繼與高通簽署專利許可協(xié)議，目的是避免潛在專利糾紛，為開拓國際市場掃除障礙。

　　如果把征戰(zhàn)印度、東南亞等新興市場比作出海1.0，那進軍日本、歐美等國家則是出海2.0，強如華為、小米至今未能踏足美國市場，難度高下立判，而且相較于日本，歐美等國家市場對專利更為重視，門檻更高。可以預見的是，未來數(shù)年，一路高歌猛進的國產廠商將繼續(xù)與三星鏖戰(zhàn)新興市場，但佼佼者將走出舒適區(qū)，發(fā)力探索日本、歐美等既艱困又充滿潛力的價值市場。

　　以出海優(yōu)等生OPPO為例，其專利儲備一直走在手機行業(yè)前列，從2009年開始，全球專利申請保持較高水平，目前已超過2萬件。在2017年中國發(fā)明專利授權量排名前十企業(yè)中，OPPO首次進入前十，排名第八位，也是唯一一家純手機廠商，主要歸功于其在國內外科技前沿地帶都設立研究機構，6大研究中心與總部共同開發(fā)前沿技術。

　　因此，在進軍日本后，OPPO很快將挺進歐洲提上議事日程，重點放在西歐，相信不久后OPPO將與三星、蘋果、LG等知名品牌正面交鋒，困難和挑戰(zhàn)在所難免，但這是其保持行業(yè)領先并趕超的必經之路。

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