智東西 文 | Lina

　　日前，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年第四季度，三星在中國智能手機(jī)市場的份額已由5年前的20%降到了——0.8%。

　　▲左：Strategy Analytics報告顯示三星中國市場份額跌至0.8%，右：GFK公布的2017年中國市場智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)(圖右由騰訊科技制圖)

　　根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)總出貨量約為14.72億臺，三星智能手機(jī)總出貨量為3.17億臺，市場份額高達(dá)21.6%，占據(jù)全球第一。而根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機(jī)總出貨量約為4.49億臺，換算過來約為全球市場的30%，而2017年三星總共在中國賣出了1107萬臺手機(jī)，市場份額僅占2%。

▲今年2月IDC發(fā)布的2016/2017年全球智能手機(jī)出貨量排名報告

　　三星，這個安卓時代的智能機(jī)王者，這個從功能機(jī)時代一路廝殺前進(jìn)、造就市場傳奇的傳奇品牌;其市場份額從2013年的中國市場第一(超過20%)一路滑落到僅剩2%，只用了短短五年的時間。

　　那么三星是如何做到的呢?

　　1988-2013：廣泛技術(shù)布局+精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略， 一路攀升至市場老大

　　2018年除了是三星集團(tuán)成立80周年外，還是三星手機(jī)推出30周年紀(jì)念。三星的第一款手機(jī)于1988年推出，跟摩托羅拉在1973年推出首部重達(dá)1.1kg的大哥大比起來，晚了15年時間。

　　因此，在1988年三星手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場的初期，其實(shí)處在弱勢階段，與諾基亞、摩托羅拉等相比，既沒有品牌優(yōu)勢、又缺少手機(jī)打造經(jīng)驗(yàn)。不過由于對市場營銷及品牌定位的敏銳捕捉，三星在功能機(jī)時代錄序推出了超薄手機(jī)SH700、女性手機(jī)A408、MP3手機(jī)M188、彩屏手機(jī)T108、以及集藍(lán)牙與視頻等尖端技術(shù)的“商務(wù)時尚”手機(jī)D508，在功能機(jī)時代打下一片江山，2007年第二季度，三星取代摩托羅拉，占領(lǐng)了全球第二大手機(jī)品牌的位置。

　　而在從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換潮流之中，才是三星真正一戰(zhàn)成名的市場。

　　前文提到，三星集團(tuán)的前身是創(chuàng)始人李秉哲于1938年成立的“協(xié)同精米所”的糧食加工廠，賣魚干、蔬菜水果、面條等。隨著戰(zhàn)后韓國政府對民族企業(yè)的扶持，三星企業(yè)開始快速發(fā)展，三星電子于1969年成立，隨后從家電制造開始逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，逐漸掌握了內(nèi)存、處理器、顯像管、液晶面板等核心技術(shù)。

▲三星Galaxy S i9000

　　因此，在智能手機(jī)時代，三星幾乎擁有智能手機(jī)上所有配件的研發(fā)技術(shù)，于是它陸續(xù)將自己多年的技術(shù)積累整合起來，保證三星手機(jī)擁有一流的屏幕、芯片、內(nèi)存、CMOS、鏡頭。2010年3月，三星推出旗艦手機(jī)Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、后置500萬像素+前置30萬像素攝像頭的手機(jī)可謂一鳴驚人，在當(dāng)時的智能手機(jī)界引起了不小轟動。

　　而在2011年，三星順勢推出Galaxy S2(GT-I9100)，這是三星第一款雙核手機(jī)，在短短85天內(nèi)達(dá)到了500萬臺出貨紀(jì)錄，一舉成為當(dāng)時銷量最高的手機(jī)。

　　2011年12月，三星以全球第一市占率甩開諾基亞、摩托羅拉、索尼等老對手，登頂全球最大手機(jī)最大制造商寶座。此后，三星又陸續(xù)嘗試了大屏、曲面屏、光學(xué)變焦、安卓/塞班系統(tǒng)等多種技術(shù)，在發(fā)現(xiàn)市場突破口后集中資源轟炸，一時在全球市場風(fēng)光無限。

　　2013年，三星通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+大規(guī)模廣告與營銷轟炸，推動其手機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，在當(dāng)年的中國市場占有率超過了將近20%，成為中國最大手機(jī)品牌商，這也是三星在中國市場的巔峰時刻。

　　與此同時，三星的因其全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合能力的優(yōu)勢也開始凸顯，但同時也埋下了隱憂——后來的HTC總裁王雪紅曾經(jīng)在當(dāng)年的采訪中表示，三星的屏幕等產(chǎn)品會由于要給自家手機(jī)的優(yōu)先供貨，導(dǎo)致HTC產(chǎn)品上市受限：導(dǎo)致在此后很長一段時間里，華為、HTC、金立等不少手機(jī)廠商都除非萬不得已，否則不優(yōu)先采購三星配件。

　　2014-2018：四大原因致節(jié)節(jié)敗退，Note 7爆炸成最后一根稻草

　　在經(jīng)過了2013年的“登頂”之后，三星雖然在全球市場一直維持著領(lǐng)先的地位，在中國市場卻呈現(xiàn)出巔峰之后卻持續(xù)下跌，落入節(jié)節(jié)敗退的窘境。

　　1)國產(chǎn)競爭品牌快速崛起

　　2014年，中國智能手機(jī)市場開始顯露出進(jìn)入成熟期的跡象，各廠商間的技術(shù)差距在不斷縮小，產(chǎn)品開始走向同質(zhì)化的開端。

　　上圖是來自市場咨詢機(jī)構(gòu)Sigmaintell在2017年上半年的研究數(shù)據(jù)，我們從圖中可以看見，自從2013年以來，華為、小米、vivo、OPPO這四大國產(chǎn)品牌都在快速崛起，尤其是華為、vivo和OPPO，自2013年以來都幾乎是以直線抬升的漲勢在掠奪中國市場。

　　通信行業(yè)資深分析師孫琦認(rèn)為，而在這些國產(chǎn)競爭品牌中，對三星沖擊最大的恐怕要數(shù)華為了。由于三星手機(jī)一直主打的高端商務(wù)形象已經(jīng)被華為替代，消費(fèi)者對三星品牌的認(rèn)識度在不斷下降。

　　通信產(chǎn)業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項立剛則認(rèn)為，在同定位的產(chǎn)品競爭中，三星手機(jī)的品質(zhì)不一定比其他品牌強(qiáng)上很多，但是價格卻比競爭品牌高出很多。

　　2)本土化能力缺失：產(chǎn)品體驗(yàn)與渠道運(yùn)營

　　在智東西對手機(jī)愛好者的隨機(jī)走訪中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)產(chǎn)品的本土化能力薄弱是被一眾消費(fèi)者吐槽得最多的一點(diǎn)。三星手機(jī)的中文操作系統(tǒng)被他們調(diào)侃為“負(fù)優(yōu)化”，“手機(jī)特別明顯的越用越卡，如果其他手機(jī)用一年就卡，它只用半年。”

　　此外，三星手機(jī)的系統(tǒng)功能和易用性也被評價為“不符合中國人審美和使用習(xí)慣”，很多界面功能的安排邏輯、一些針對中國用戶的小功能都不如華為、小米等品牌貼心，不過據(jù)稱從2016年三星推出的Galaxy S7開始，三星已經(jīng)針對這點(diǎn)有所改良。

　　另一位通訊業(yè)資深分析師則認(rèn)為，三星的本土化做得不好，在應(yīng)用市場、邏輯功能等方面都采用全球視角，沒有像很多本土品牌那樣針對中國消費(fèi)者去做優(yōu)化，這一點(diǎn)與摩托羅拉沒落的原因非常相似。

　　此外還有，早在2014年，正是4G時代火熱的萌芽期，不少中國手機(jī)品牌都在積極推出4G手機(jī)，運(yùn)營商在加大對4G手機(jī)的補(bǔ)貼，但是據(jù)手機(jī)行業(yè)人士表示，由于三星對中國市場的把握偏差，彼時還在集中銷售3G手機(jī)，導(dǎo)致分銷渠道庫存堆積，影響利潤。

　　與這類似的還有三星對中國線下分銷渠道掌控的薄弱。正如眾多行業(yè)分析者指出的，vivo與OPPO的“逆襲神話”不得不歸功于向?qū)€下渠道的強(qiáng)大掌控能力與對潛在市場人群的深度挖掘、精準(zhǔn)營銷，從積極邀請流量明星作為品牌代言人、再到重點(diǎn)突出美顏、時尚等手機(jī)功能，不一而足。與之對應(yīng)的，小米與華為榮耀則在此前重點(diǎn)布局了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式渠道，打造了不少小而美的爆品。

　　反觀三星，由于中高端市場受到蘋果和華為的擠壓，中低端產(chǎn)品卻在性價比上弱于同行，在產(chǎn)品體驗(yàn)與渠道運(yùn)營上本土化能力又較為薄弱。

　　3)人工智能時代的落后者

　　目前，排名全球前三的另外兩位玩家——蘋果和華為，都已經(jīng)開始積極進(jìn)軍人工智能，從芯片、應(yīng)用、生態(tài)等多方面發(fā)力。相對而言，三星在AI布局中屬于最不激進(jìn)的一方。

　　先拿芯片為例，在今年1月的CES 2018上，三星發(fā)布了最新旗艦處理器Exynos 9810，不過并沒有搭載專用AI模塊。與三星的“AI芯片”至今懸而未發(fā)相比，華為的麒麟970和蘋果A11都已在其品牌機(jī)型中發(fā)布了將近半年。

　　在AI應(yīng)用方面，三星打造集中在以Bixby為入口的語音、視覺、提醒、主頁等功能。2016年10月7日，三星以2.15億美元的價格收購了AI虛擬助手創(chuàng)企Viv Labs，它就是Bixby的前身。但即便如此，一直到2017年11月，三星才在北京推出了Bixby的中文版。

　　總的來說，三星在手機(jī)AI應(yīng)用生態(tài)打造方面相對不太激進(jìn)，其圍繞智能手機(jī)所構(gòu)建的生態(tài)主要是以內(nèi)容、資源整合為主，并沒有集中打造一個可供開發(fā)者接入的AI平臺。

　　飛象網(wǎng)CEO項立剛認(rèn)為，三星的硬件能力非常強(qiáng)大，但是AI能力確實(shí)是落后了。雖然三星現(xiàn)在已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，并且正在努力追趕，但此時再要超越蘋果和華為已經(jīng)有難度了。

　　4)Note 7爆炸事件成最后一根稻草

　　最后，說起三星手機(jī)，Note 7爆炸至今仍是一個不得不提的負(fù)面事件。

　　從2016年8月末開始，三星在月初推出的年度旗艦機(jī)三星Note 7開始陸續(xù)在歐洲地區(qū)報出手機(jī)電池爆炸事件，造成用戶損傷與財產(chǎn)損失，同期歐洲地區(qū)開始對這款手機(jī)進(jìn)行召回。

　　9月2日，三星宣布開放全球召回，召回美國、韓國、澳大利亞等10個國家和地區(qū)的共250萬部Note7手機(jī)——中國除外。8月26日，三星Glalxy Note7國行版在北京正常發(fā)售。

　　隨著9月國行Note 7的發(fā)售，還有一份三星企業(yè)的聲明，聲明中表示目前在中國大陸銷售的Note 7使用的是與其他國家不同的電池供應(yīng)商，并不存在安全隱患。半個月后，三星公告首次召回國行1858臺產(chǎn)品，但再次重申國行版不存在安全隱患。

　　然而從9月18日開始，中國用戶陸續(xù)曝出了兩出三星Note 7爆炸的新聞，但三星在經(jīng)過調(diào)查分析后對此的回應(yīng)是“為外部加熱導(dǎo)致”，一直到同年10月11日，在國行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國行版本。

　　在發(fā)生爆炸事件后，三星手機(jī)在國內(nèi)市場的形象一直不佳，在安撫消費(fèi)者與復(fù)蘇國內(nèi)品牌形象方面動作較為遲緩，可以說是致使三星失去中國市場份額的最后一根稻草。至今仍有不少國家和地區(qū)要求航班飛行期間禁用或者托運(yùn)三星Note7手機(jī)。

　　印度市場已被超越，其他新興市場也已受到?jīng)_擊

　　說完中國市場，我們來說說印度。

　　2017年第四季度，小米宣布完成了一項壯舉——在印度市場正式超越三星，成為印度最大的智能手機(jī)品牌——這是三星六年以來首次丟掉這項桂冠。

　　而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在2017年印度銷量前五的手機(jī)品牌中，只有三星一家是海外品牌，其余四家均來自中國：小米、vivo、聯(lián)想(摩托羅拉)、OPPO。

　　在全球智能手機(jī)市場趨近飽和、甚至逼近負(fù)增長的當(dāng)下，印度等新興市場已經(jīng)成為不少手機(jī)廠商尋求增長點(diǎn)的重要市場。根據(jù)IDC研究顯示，2017年印度市場智能手機(jī)銷量增幅高達(dá)14%，成為世界第一大快速增長的手機(jī)市場——其中53%的出貨量來自中國手機(jī)品牌，2016年這一數(shù)字為僅34%。

　　通信行業(yè)資深分析師孫琦認(rèn)為，三星在東南亞等新興市場中的地位會受到?jīng)_擊，因?yàn)閺男詢r比方面三星品牌不占優(yōu)勢，生態(tài)也沒有強(qiáng)大的抓手，所以三星的壁壘太低，在新興市場份額會萎縮。中國手機(jī)品牌性價比較高，而市場份額主要受低端壓制。

　　飛象網(wǎng)CEO項立剛認(rèn)為，印度只是一個開頭，未來憑借著高品質(zhì)、低價位戰(zhàn)略，三星等手機(jī)品牌在每一個地方市場都會面臨中國企業(yè)競爭，被超過或者擠掉市場份額。

　　但與此同時，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三星在中國的“風(fēng)光登頂”與“陸續(xù)下滑”正是中國手機(jī)廠商出海需要深刻借鑒的經(jīng)歷：一方面，你能否拿出適合本土化市場的產(chǎn)品?另一方面，當(dāng)新興市場的本土品牌崛起后，你能不能保持巔峰?一旦受到?jīng)_擊、銷量下滑時該如何及時處理?

　　韓國最大企業(yè)集團(tuán)，李氏家族掌權(quán)80年

　　其實(shí)，我們所熟知的手機(jī)業(yè)務(wù)只是三星電子業(yè)務(wù)的一部分，而三星電子也只是三星集團(tuán)的一部分。

　　三星電子主營業(yè)務(wù)包括四大板塊(以下數(shù)據(jù)來自三星電子2017年12月Q4財報)：

　　三星電子2017年第四季度營收為65.98萬億韓元(約合613.61億美元)，同比去年53.33萬億韓元增長24%;營業(yè)利潤為15.15萬億韓元(約合141.3億美元)，同比去年9.22萬億韓元增長64%。

　　* 器件解決方案，營收占比48.6%，包括半導(dǎo)體和顯示屏業(yè)務(wù);

　　* 信息技術(shù)與移動互聯(lián)，營收占比38.6%，包括手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)務(wù);

　　* 消費(fèi)電子，包括電視、空調(diào)、冰箱等，營收占比19.3%。

　　* 三星曾以80億美元收購了Harman集團(tuán)，獲得汽車音響、專業(yè)音頻、音響等業(yè)務(wù)，營收占比3.5%。

　　三星集團(tuán)是韓國最大的企業(yè)集團(tuán)，也是一間家族企業(yè)，由李秉哲于1938年創(chuàng)辦——他是現(xiàn)任實(shí)際控制人李在镕的祖父——三星集團(tuán)旗下?lián)碛?5個下屬公司及若干其他法人機(jī)構(gòu)，涉足電子、醫(yī)療、人壽、金融、建筑、酒店等領(lǐng)域，全球員工總數(shù)超過20萬人，這種家族企業(yè)在韓國被稱為“財閥”。

　　三星集團(tuán)的發(fā)展史，可以看做了一部李氏家族的動蕩史。三星集團(tuán)——或者說李氏家族——在過去這整整80年的發(fā)展歷史中，經(jīng)歷了一連串的嫡長爭權(quán)、遺產(chǎn)爭奪、政商曖昧、牢獄之災(zāi)、總統(tǒng)特赦、“老主”中風(fēng)、“少主”繼位等風(fēng)波，跟TVB八點(diǎn)檔點(diǎn)的家族爭權(quán)橋段相比有過之無不及。

▲三星電子副會長(副董事長)李在镕

　　而目前的三星“少主”，集團(tuán)實(shí)際控制人、三星電子副會長(副董事長)李在镕曾在去年2月因賄賂樸槿惠及其親信崔順實(shí)而被拘押監(jiān)禁。2017年8月，一家韓國低等法庭對他判處5年監(jiān)禁，但他此后在今年2月被判緩刑，當(dāng)庭釋放，預(yù)計韓國最高法院最早在今年8月宣布最終審判結(jié)果。

　　然而“少主”的牢獄風(fēng)波似乎并沒有對三星集團(tuán)的業(yè)務(wù)造成影響，相反，三星集團(tuán)在2017年業(yè)績大增，僅拿三星電子為例，2017年全年，三星電子預(yù)計總運(yùn)營利潤將達(dá)53.6萬億韓元，較之2016年的利潤29.24萬億韓元相比翻了將近一倍，內(nèi)存和OLED屏幕兩大強(qiáng)勁需求對此貢獻(xiàn)甚多。

　　不過，相較起三星集團(tuán)的蒸蒸日上，三星在中國的手機(jī)業(yè)務(wù)，則是既跌宕起伏，又冰火兩重天的另一個故事了。

　　結(jié)語：丟掉中國市場，然后呢？

　　雖然對于三星集團(tuán)來說，三星手機(jī)在中國市場的敗退影響并沒有那么大。但是作為曾經(jīng)的中國手機(jī)市場王者，在短短5年內(nèi)下滑到這種地步，還是讓人唏噓不已。

　　三星手機(jī)在中國市場的敗退，說明了國產(chǎn)手機(jī)品牌的全面勝利，至此我們看到中國消費(fèi)電子品牌在前沿技術(shù)、用戶體驗(yàn)、本土服務(wù)等多方面已經(jīng)全面領(lǐng)先于日韓歐美品牌。如果說目前這場較量還只停留在中國——這個全球最大手機(jī)市場上——那么這場較量有可能隨著中國手機(jī)品牌出海而逐漸蔓延到全球。

　　也許很快，三星手機(jī)丟掉將并不僅僅是中國市場這一塊蛋糕。

　　此外，三星在中國市場的敗退也對國內(nèi)手機(jī)品牌商出海提供了教訓(xùn)，在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面要進(jìn)行深度本土化，當(dāng)新興市場的本土品牌崛起后，仍要保持競爭力。

　　對于三星手機(jī)在中國市場如此夸張的份額下降，三星移動部門總監(jiān)DJ Koh曾經(jīng)在今年3月23日的股東大會上向股東道歉，并表示將會重整中國三星組織架構(gòu)來加快決策速度，以改善這種情況。而根據(jù)韓國先驅(qū)報網(wǎng)站報道稱，三星為了拯救在華份額，可能會在中國推出一款中端手機(jī)，屬于S高端手機(jī)的迷你版本。

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