“未來零售是智慧零售”，一年前，張近東在兩會期間做了題為“大力推動實體零售向智慧零售轉型”的發言。事實上，2017年始，我國線上線下零售業態從競爭關系轉向相互賦能，商務部也將“零售數字化創新發展報告”編入《中國電子商務報告(2017)》。蘇寧在智慧零售理念落地過程中，全力推進大象轉身般的新一代零售轉型，成為線上線下融合發展、創新變革的重要樣本。億邦動力研究院本期將對蘇寧“智慧零售”展開商業模式解讀。

　　一、以用戶為中心做全做精消費場景

　　智慧零售對消費場景構建的價值在于把場景做全、做精、做密，最大限度占領消費者的心智、時間與空間。2017年底，蘇寧發布了智慧零售大開發戰略，提出了“3年互聯網門店總數達兩萬家”的目標。

　　（1）圍繞用戶生活半徑布局立體場景

　　線下搭建“兩大一小多專”智慧零售業態集群。其中，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場主打復合消費場景，承載了蘇寧智慧零售科技應用及體驗創新;蘇寧小店作為連接器，實現消費者與商品“5分鐘”可達的同時，把蘇寧其他業務板塊細分植入到離消費者最近的線下市場;蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物等專營店打造品質消費。通過多平臺、多業態的場景組合，蘇寧已形成零售行業中最完整的消費生態。截至目前，蘇寧合計擁有各類互聯網門店5000多家。

　　“智慧零售技術星像圖”環繞用戶。蘇寧把消費者比喻為“太陽”，圍繞消費者這顆恒星去打造蘇寧零售業態的行星系統。基于與消費者的距離，在消費者1米范圍內，蘇寧易購主站平臺提供網絡消費服務;10米范圍內，搭載了語音識別、交互技術、物聯網技術的蘇寧小Biu智能音箱提供智能終端服務;500米范圍內，應用重力感應、人臉識別、機器人技術的無人貨架、智能貨架、巡游機器人提升消費便捷性;3公里范圍內，蘇寧無人Biu店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購縣鎮店等多元業態高密度覆蓋客群：3公里范圍外，蘇寧易購生活廣場、蘇寧云店、蘇寧影城等以創新技術把智慧零售體驗最大化。該星象系統全面組合了蘇寧的智慧零售業態，它的有序運行意味著消費者可以在任何時間、地點通過蘇寧滿足吃、穿、住、娛等全方位需求。

　　（2）做精單一門店提升場景轉化

　　打造蘇寧小店新場景。蘇寧小店是基于場景定位對實體流量進行線上線下雙中心運營及智能化服務的智慧零售便利店模式，其思路是先以快消品+生活服務類產品組合培養用戶消費習慣，再作為流量入口嫁接到蘇寧零售大生態中。場景定位方面，小店以門店為物理載體細化消費場景，分為店內、2公里內、2公里外三個服務范圍，并圍繞社區、CBD、大客流區布局五種店面模型，提供差異化的商品結構。線上線下融合方面，用戶在線上通過小店APP完成預訂、購買等消費行為，在線下則可享受門店自提、掃碼購物、家政、繳費等服務體驗。未來，小店還會接入金融、藥店、娛樂消遣、政務辦理、數碼辦公等場景，以便利店場景的極致體驗去持續提升用戶粘性。

　　對線下店進行精致化改造。2017年蘇寧紅孩子店在商品銷售的基礎上，增加了游樂、培訓教育等更多體驗消費場景，紅孩子母嬰專業店銷售收入及坪效均同比增長42.15%。蘇寧易購直營店通過強化經營質量管控，銷售收入及坪效分別同比增長34.90%、34.18%。

　　（3）打通會員體系實現場景互通

　　打通線上線下多場景會員體系是智慧零售的底層需求。智慧零售的本質是始終關注用戶，全場景會員體系的貫通可從三個層面支撐智慧零售：一是獲取更多用戶標簽，從多維度完善用戶畫像，支撐個性化推薦和精準營銷;二是實現線上線下雙向導流，既能基于LBS技術將線上流量分發到線下門店，又能通過線上品類優勢將線下用戶引導到線上消費;三是實現用戶全周期管理，由銷售產品延伸到全周期服務，培養終身用戶。2017年，蘇寧打通零售、金融、文創、體育等會員系統，實現了蘇寧生態會員一賬通，其超級會員“SUPER VIP”產品為用戶提供差異化會員權益，進一步增強了用戶黏性。截至2017年12月，蘇寧易購零售注冊用戶數3.45億，APP月活躍用戶數較年初增長105.73%。

　　二、轉變供應鏈決策方式和伙伴關系

　　智慧零售時代，供應鏈決策由自上而下的“產→銷→用”模式演變為自下而上的“用→銷→產”模式，平臺對于品牌商的價值則從渠道轉變為智能化的供應鏈服務。

　　（1）用數據抓取用戶需求實現C2B定制

　　蘇寧的智慧供應鏈嘗試由消費端反向驅動生產端生產出消費者真正需要或喜歡的產品，即C2B定制，讓用戶當“產品經理”，以大數據為“數字化設計圖紙”，從而實現每一款新品都能精準擊中市場。

　　2016年蘇寧易購與惠而浦聯合開發的香薰智能空調因為消費者提供了新的香薰體驗而受到熱捧，單品銷量破億;2017年蘇寧與美的基于用戶數據聯合定制的一款全自動變頻滾筒洗衣機賣到“脫銷”;2018年體育大年，蘇寧易購依托旗下PP體育、蘇寧文創資源，攜手家電企業C2B反向定制個性化家電產品，其中不乏已經上市的倍科、巴薩、海信世界杯定制款等冰箱洗衣機產品，今年7月國米定制冰箱也將于蘇寧渠道正式亮相上市。

　　在彩電領域，蘇寧利用6億會員大數據，將用戶需求與產品研發進行有效整合，與品牌商建立C2B反向定制模式，進行精準營銷。同時開放自身優勢體育資源，包括歐洲五大聯賽、中超、亞冠等百億版權體育內容植入一線彩電品牌硬件中，打造專屬內容定制單品。無論用戶選擇什么樣的品牌，都能享受到最全、最多的體育內容。目前已聯合三星、TCL、康佳三大品牌打造了國米定制版電視，并獲得市場的積極反饋。

　　C2B反向定制的供應鏈模式已經得到實例驗證，隨著蘇寧陸續與國內知名品牌合作建立以數據牽引的供應鏈機制、與品牌工廠進行系統直連，智能家居的新品定制將成為智慧零售的常態。

　　（2）智能供應鏈服務向合作伙伴賦能

　　隨著蘇寧智慧物流的持續迭代升級，其物流勢能開始向供應鏈上游釋放，在平臺開放理念下，蘇寧已從渠道商轉變為供應鏈基礎設施服務商，將通過智慧供應鏈能力輸出從四個維度構建供應鏈合作生態：即以多元智慧倉儲和精準配送能力為核心能力的服務生態;以精準預測、多渠道、全鏈路為主導理念的數據生態;以全流程無人化為改造方向的技術生態以及聚焦供應鏈流程創新與再造的管理生態。2017年蘇寧平臺上新引入百貨、超市、母嬰、通訊及生活家電品類的商戶近8000家，開放平臺實現商品交易額292.36億元。

　　三、用實人工智能、云、大數據技術

　　蘇寧智慧零售強調運用人工智能、云、大數據等數字化技術改造優化線下實體的零售形態及業務流程，并通過產業延伸推進業態多樣化發展和智慧化運營。

　　（1）“五智”改造零售核心環節

　　蘇寧應用人工智能技術從五個核心環節對零售進行智能化改造，簡稱“五智”，包括：個人分布數據及商品消費模型驅動反向定制式采購，在線及場景銷售自動化、自助化，門店前置倉+短距離配送直達用戶，服務可視化并形成流水型反饋以及商品使用在線化。目前人工智能技術已大量應用于蘇寧智慧零售場景中，比如人工智能客服“Sunny”和“蘇小語”、無人快遞車“臥龍一號”等。2017年8月始，蘇寧無人店相繼落地，刷臉進店、刷臉支付、大數據推薦、顏值測試等前沿科技和創新玩法給消費者帶來驚喜，突破了AI技術商業化應用的困局。

　　（2）云計算協調八項業務系統

　　云計算技術應用方面，蘇寧搭建了完整的云生態體系，能夠支持蘇寧體系內以零售為核心的八大業務系統實現多產業融合、實時交易，具備極速部署、彈性擴容、穩健性能、智能管理等特點。在蘇寧的智慧零售規劃中，云計算技術不僅自用于底層云資源的創新發展，更會結合蘇寧多年的零售及信息化轉型經驗，形成成熟的智慧零售解決方案對外輸出，向合作伙伴提供優質云資源和IT賦能。

　　（3）200個數據產品支撐決策

　　互聯網轉型過程中，蘇寧沉淀了海量消費者數據并形成堅定的數據化運營思維。蘇寧現有智慧零售數據產品近200個，包括為采購服務的鷹眼、諸葛大師，為銷售服務的聚寶盆、烽火臺、金礦、神鑒，為用戶服務的全景購物、VR易購、身邊蘇寧等，均可做到互聯網+大數據處理、會員畫像和高效獲客引流。未來，蘇寧的數據資源同樣會向行業開放。

　　四、挖掘三四線市場智慧零售的商機

　　傳統大零售時代，優質零售資源和利潤大頭被一二線城市以百貨、商超、購物中心、連鎖專營為主的大型零售集團壟斷，低線城市的消費訴求被忽略，大量中小零售從業者仍以原始零售形態被摒棄在現代商業社會之外。在網絡零售的沖擊下，這塊長期僵化的巨量市場開始松動，隨著線下實體價值重提，低線市場一躍成為互聯網巨頭爭先搶奪的藍海。據國家統計局數據，2017年我國社零總額增速為10.2%，城鎮、鄉村同比分別增長10%、11.8%，低線城市消費崛起態勢明顯。

　　蘇寧于2016年底啟動的零售云項目被定義為開拓低線市場的新物種，以“加盟店直營化管理”模式面向中小商家輸出全場景數字化重構和全價值鏈平臺賦能的智慧零售解決方案。通過零售云平臺，蘇寧加快渠道深度下沉，快速提高市占率;合作伙伴得以共享蘇寧品牌、商品、銷售運營、物流服務、IT、金融等核心能力，在智慧零售賦能下重新煥發生命力;低線市場生產力水平落后、數字化程度低、零售專業性不足、基礎設施不完善等痛點也獲得相應改善，實現產業和消費雙升級。

　　張近東一年前在兩會上預判，“智慧零售就是運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務。”當前，蘇寧正在三個維度推進其系列戰略安排，一是通過“+品類”和“+渠道”，將線上全品類與線下各類場景針對性匹配，重塑零售業態。二是把蘇寧智慧零售技術解決方案打造成開源系統向行業開放，擴大蘇寧智慧零售勢能。三是通過蘇寧全產業資源集合開放，締結實體商業共同體。

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