時值歲末年關，一年中品牌最為黃金的銷售期，春節營銷是所有營銷人的聚焦點。作為品牌營銷的制高地，春晚營銷資源的搶占，更是核心環節，這其中央視春晚更是各大品牌的兵家必爭之地。

　　王老吉在央視首次將春晚版權出售給視頻網站背景下，獨家冠名愛奇藝春晚，在行業獲得廣泛關注。那么，冠名背后，王老吉是如何迅速決策?圍繞冠名資源，王老吉又會做哪些創新性布局?王老吉選擇營銷合作伙伴的標準又是什么?

　　就這些熱點議題，媒介360第一時間獨家專訪廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏，請她分享王老吉冠名背后的決策思路、2015王老吉營銷戰略布局，以及對行業熱點深度剖析。

　　根據趙敏的介紹，王老吉選擇合作平臺及項目有三個維度，分別是話題性、影響力、創新度。央視羊年春晚作為中國收視率第一的高關注節目，首次開放網絡直播權，這是一次突破，也是一次符合消費者洞察的革新，符合了王老吉的三個維度需求。

　　“尤其是互聯網時代的深化，人們的生活軌跡和收視習慣當前也正在發生改變，其中從電視屏幕前流動到網絡和移動端，或者多屏互動已經成為新常態。”

　　圍繞冠名資源，王老吉這次與愛奇藝的合作會涉及到三個層面：內容營銷、消費者互動和聯合推廣。

　　內容營銷，王老吉和愛奇藝一起獨家策劃羊年春晚王牌衍生節目《明星大拜年》和《春晚面對面》，全方位立體式的內容營銷，充分挖掘視頻平臺春節營銷的吸睛潛力。消費者互動，定制“吉神占卜游戲”等特色互動版塊，在品牌曝光之余，與年輕受眾深度溝通形成共鳴。聯合推廣，作為戰略合作，王老吉和愛奇藝相互開放宣傳資源，最大力度擴大影響面。

　　“愛奇藝獲得央視春晚第一次網絡直播權的獨家權益，在話題互動和消費者感知體驗層面，消費者有第一優先權的感受，過程中明星資源的應用，明星效應的優勢，這些將給作為獨家冠名商帶來非常大的品牌曝光和內容營銷價值。”

　　對于此次合作的效果預期，趙敏表示，最大的目標是，透過央視春晚事件的引爆性，愛奇藝平臺的影響力，占據春節營銷制高點，達成王老吉品牌傳播的裂變。

　　通過三方的跨界合作整合營銷，在傳播“過吉祥年，喝王老吉”品牌訴求、提升品牌影響力的同時，王老吉希望把消費者時間的碎片化和信息的碎片化，通過電視機、移動端做打通和鏈接去獲取整體營銷效果。

　　“整個中國飲料品牌業界的內容營銷和互動營銷才剛剛開始，王老吉希望通過不斷的營銷創新，獲得業界的認可，不斷打造新的營銷案例。”

　　“創新”是整個訪談中，最為高頻的詞匯。趙敏指出，“王老吉之所以能夠傳承和發展187年，其中一個原因就是來源于不斷的與時俱進和創新，因而作為一個開放型的企業，我們非常歡迎在這個跨界與融合的時代與各類品牌、平臺開展合作。”

　　2015年，王老吉在營銷戰略層面，將會延續去年的“時尚、科技 文化”品字形結構;品牌主訴上，在“怕上火”功能主訴之上，增加了“正宗”元素，強化涼茶始祖的行業地位。

　　“時尚”，聚合了年輕目標消費群的關注焦點，反應了王老吉年輕化、時尚化的創新內核。“文化”，則是王老吉的獨有標簽，始于1828年的涼茶始祖有太多的品牌文化內涵可以挖掘。“科技”，王老吉涼茶的正宗配方和產品功效，是王老吉品牌基因的根本。

　　王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏

　　　　

　　行業熱點深入剖析

　　　　Q：您如何看待多屏時代，電視媒體和視頻媒體的營銷價值意義？

　　A：首先要看具體品牌實際所處的發展階段，品牌和企業所希望達成的目標，不能一概而論。電視媒體覆蓋面廣，可以打品牌的知名度和美譽度;新媒體尤其是網絡視頻媒體，就是內容營銷和互動性強，對年輕人的滲透力更好。其次是考慮營銷成本，投入的均衡性和側重點。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業的營銷趨勢？

　　A：飲料行業一直以來都是快消品類里最為活躍、創新度最高的板塊之一，這不僅僅因為行業本身的屬性，也來源于行業的競爭度。從消費者洞察來看，健康型飲料是趨勢，這源于人們生活水平的不斷提高帶來的對于健康需求的覺醒。

　　　　Q：如何看待食品飲料行業的營銷挑戰？

　　A：從宏觀層面，挑戰在于經濟環境、經營模式的變化，包括行業競爭的白熱化、營銷成本的不斷上升、互聯網時代的迭代思維、在電商領域的行業覺醒等等。要想在市場中繼續保持競爭力，立于不敗，還需要跟得上時代的步伐，把握住市場的機會。

　　　　Q：您深耕品牌營銷多年，您認為營銷行業目前面臨的痛點是什么？

　　A：營銷本身就是不斷解決痛點，而且總是在不斷的解決痛點和出現新的痛點的路上行駛。行業之間，差異很大，但共同之處在于消費者生活方式的不斷變革。我們已經進入到移動互聯時代，每一個時代都是一次顛覆，顛覆到生活習慣、顛覆掉接收和購買方式，能夠在大多數人之前發現顛覆，越具體、越準確成功的機會可能就越大。

　　　　Q：大數據和技術已成CMO創新營銷的左膀右臂，如何看待數字時代CMO職能的變革？

　　A：思維模式的變革，要跟得上數據和技術的革新，讀懂和利用大數據，消費者洞察和收集分析，目前快消品領域對這塊的接入還比較少，值得深入研究。移動互聯網的精準化和數據積累，未來將形成一個強大的數據閉環，人們的購買、選擇也許將由于大數據的應有而變得前置，在消費者還未提出需求之前就完成洞察，甚至是送貨等。

　　　　Q：移動變革一切，品牌如何才能抓準移動互聯網的變革機遇？

　　A：開個玩笑“只有移動才能抓住移動互聯時代”。這里的移動有兩個層面，一個是知識層面，品牌的經營者需要不斷的攝取移動互聯時代的新知識和新思維，因為這個時代的發展速度太驚人了;另一個層面的移動指的是跨界，走出自己的行業、自己的企業、甚至是自己的專業領域，將可能發現許多交叉的機遇和信息點，抓住這些自然就跟上了時代。

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