隨著人們陸續返回大城市開始工作，春節長假已告一段落。回顧今年的春節，除了各種吐槽的春晚、絢爛奪目的煙花，利用春節假日的各種營銷可謂百花齊放。其中紅包大戰式的營銷依舊滿屏飛，支付寶這次的“集五福”搶紅包老套而傳統;QQ搶紅包雖然邀請明星代言通過AR掃碼但依然乏味可陳。今時今日，簡單粗暴的紅包大戰已經不能滿足用戶的心理感官。

　　就在眾多圍繞春節營銷的案例中，筆者注意到滴滴專車一條有關“回家”的TVC短片在朋友圈和微博中甚是活躍，并立刻吸引了大家的目光。那么，這是一則怎樣的短片，背后有著怎樣的故事，又帶給用戶哪些不一樣的情感共鳴?

　　TVC激蕩人心，形成獨特的社會風景

　　這則TVC短片有個十分寫意的名字——《從此這個城市對我只有冬天》，短片講述一個年輕小伙離開家鄉和父母外出上學工作，只有到了冬天春節時才能回家的故事。留心觀察就會驚奇的發現，隨著越來越多的人外出上學工作和忙碌，大家真的只有冬天春節時才能回家。每次回家都是呼吸著冰冷的空氣，看到光禿禿的城市，穿著毛衣甚至棉衣的父母站在門口迎接我們。

　　雖然整部TVC沒有震撼的特效，沒有華麗的包裝，但卻依靠純真質樸的敘述風格，在春節回家過年的這一重要時間段，立刻抓住了返鄉群體歸心似箭的內心，使得包括筆者在內的所有人聯想起自己的父母、家鄉與生活。為此筆者特意去微博看了普通網友的評價和他們自己故事，原來很多用戶都與筆者一樣感同身受。

　　在中國傳統文化影響下，家庭和團圓堪比天高。正因如此，每年即使路途再遠，歸途再艱難，也無法阻擋人們的回家之心。像割不斷的精神命脈，國人們歸家似箭的迫切心情，帶來了一次又一次大規模的人口遷徙，也就是俗稱的“春運”。雖然有關“過年回家”和“春運”等主題的營銷屢見不鮮，但顯然這次滴滴專車借助春運回家需要用車這樣的主題和契機，通過營造回家這一場景化營銷，撩撥起在城市打拼，每日埋頭苦干的人們心底柔弱的心弦。因為主題通俗易懂，話題緊扣人心，TVC樸實無華卻直擊目標用戶心理，從而引發網友的強烈共鳴。

　　這則TVC短片帶給大家的強烈情感共鳴并非那些浮夸的大徹大悟，而是從細微之處入手，觸動在外工作之人的敏感神經。短片不僅喚起了大家的鄉愁，更讓大家開始回憶起父母的點滴改變，觀察起家鄉的各種變化。當我們在外努力工作與打拼的時候，已經記不清父母身著夏裝的樣子，家鄉綠草成蔭的景色。相信正是這些與大家生活息息相關，最為樸實的真誠才是打動大家，引發大眾自發參與傳播、認真回憶和深切思考的重要原因。顯然，在春節這一特殊的節日里，在春運這一特別的時段，網友圍繞滴滴專車回家主題營銷所釋放的情懷，直抒的胸臆已經與春節、春運、回家演變為一道共同而獨特的社會現象與風景。

　　從注重功能到情感互動，品牌意義影響深刻

　　此時此刻，親情成為平臺與用戶之間的紐帶與寄托。專車平臺不僅是那個平日里把乘客安全舒適送達的叫車平臺，而且變成了一個讓“共情者”緩解內心壓力，釋放濃濃鄉愁，肆意表達情感的平臺。通過這個平臺，網友有機會介紹自己的家鄉，回憶家鄉的點滴，思念自己的父母，釋放胸中的溫情。

　　提到滴滴專車，人們想到的是高端、服務、舒適和品質，TVC短片在沒有強硬植入的情況下將這些特點巧妙的體現出來。然而從“坐好一點”到“讓冬天變成最溫暖的季節”，滴滴專車這次不只對外表述功能性利益，而是深入尋求與用戶進行情感互動。從追求功能性利益到情感互動，在無形之中，滴滴專車完成了一次品牌的升華。

　　當今社會，硬性推廣已經日漸式微。通過抓住用戶心理，圍繞心理構建場景，搭建情感訴說平臺，同樣可以滿足用戶需求，甚至能讓用戶在潛移默化中產生強烈的探索欲、溝通欲、分享欲和嘗試欲。通過回家和歸鄉這樣的主題和人設，使得每個網友都會感同身受的將自己與主人公進行貼合，當二者在情感精神世界合一時，這種營銷所激發的強烈共鳴在無形中給品牌增加了更多的親切與好感。

　　話題影響力幾何級擴散，春節營銷需有的放矢

　　翻看微博也不難發現，在這則溫暖人心的TVC上線之前，滴滴專車通過微博和微信等平臺發起了“記得你的名字卻忘了你的樣子”的話題，發布中國不同地區的“家鄉海報”，引起網友紛紛轉發擴散“認領”家鄉，曬出對家鄉的思念。視頻發布后，開始在微博中大量曝光，微信H5也在朋友圈引發眾多網友互動。春節期間，官微發布“家鄉的年”系列海報，延續“冬天是最溫暖的季節”主題進行傳播。

　　從前期預熱到TVC上線和同步傳播，滴滴專車的這輪春節營銷切入的時機和節點十分準確。從“忘記了故鄉的春夏秋，這個城市對我只有冬天”的獨特角度切入，抓準用戶痛點，引發思鄉、曬家鄉的現象級傳播。觸動網友“回家”的共鳴和動力，貫穿并深化了“春節回家，讓冬天變成最溫暖的季節”這一突出而明確的主題。

　　看似偶然的成功，其實是建立在對大數據的感知、營銷趨勢的預判和對用戶需求的洞察之上。要知道，歸鄉回家與家人團聚是每個在外之人春節最大的心愿。在信息碎片化特征明顯，市場領域愈加細分的今天，即使是在春節這種節日營銷上，也需要企業借勢平臺之力、調動用戶感官元素、聯動渠道進行傳播，從而最終達到輻射目標人群，有的放矢的營銷目標。

　　顯然，滴滴專車的這次情感營銷“回家”之旅，在商業營銷玩法上進行了“另辟蹊徑”，通過情感互動，使得專車的品牌意義得到升華。在滴滴品牌的多樣化構成中，專車這一高檔次的產品對于情感性利益的訴求正在逐漸增多。滴滴專車向來強調專車服務的品質感，這次又通過情感營銷，贏得了用戶情感上的滿足，心理上的認同，無疑將在未來用戶的選擇上產生更為積極和深刻的影響。

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