文/柳華芳

　　微博上很多朋友看到央視張泉靈微博在調(diào)侃男女大眾臉，親，你別以為是歷史大發(fā)現(xiàn)或是國(guó)寶檔案之類的節(jié)目，這滿屏盡是大眾臉，是山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《中國(guó)面孔》的杰作，而事實(shí)上這檔節(jié)目剛出來(lái)我就知道，只是沒(méi)想到節(jié)目的影響力這么大，沒(méi)有想到這檔節(jié)目居然上了那么多頭條，頻繁地登陸各大門戶的首頁(yè)。

　　中國(guó)面孔第一次高光是6月中旬公布5500年前山東人的面孔，長(zhǎng)臉、長(zhǎng)鼻、個(gè)大是古山東人的最典型特征，而張藝謀被稱與公布的效果成像圖極為相像，有網(wǎng)友開玩笑說(shuō)有張藝謀、馮小剛、李詠的合體效果。而近期的中國(guó)大眾臉則點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體，幾天里六百多條新聞報(bào)道，微博“大眾臉”話題量幾天里飆升到11萬(wàn)，中國(guó)面孔每天也被提及幾萬(wàn)次，百度指數(shù)“中國(guó)面孔”也一路飆升。就這樣，娛樂(lè)綜藝與人文碰撞，不知不覺(jué)間成就了《中國(guó)面孔》這檔不走尋常路的電視節(jié)目。

　　是種族認(rèn)同的力量，還是公眾人物的參與，或是山東衛(wèi)視的強(qiáng)力營(yíng)銷，什么讓中國(guó)面孔這檔人文綜藝節(jié)目火爆的呢?在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站都紛紛高價(jià)買版權(quán)做娛樂(lè)選秀、明星人物秀、戶外真人秀的時(shí)候，《中國(guó)面孔》從剛推出時(shí)的令人匪夷所思，到最終的成功，我努力從營(yíng)銷味兒并不太強(qiáng)烈的節(jié)目營(yíng)銷中去追問(wèn)中國(guó)面孔的營(yíng)銷密碼。

　　嚴(yán)肅而開心的綜藝節(jié)目

　　人最看中的就是自己這張臉了，想想那么多人奔向韓國(guó)思密達(dá)，就知道“面孔”的意義了，也正因?yàn)榇耍吨袊?guó)面孔》這檔節(jié)目有嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻妫嫦鹊拿婵讓?duì)于孔子、孟子、墨子的故鄉(xiāng)人們來(lái)說(shuō)，是非常神圣的一件事兒。而中國(guó)歷史上經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的人口遷徙之后，尋找祖先的印記更是大家屏息關(guān)注的大事兒。

　　中國(guó)面孔的節(jié)目出爐過(guò)程帶著調(diào)查新聞的風(fēng)格，每一張面孔的出爐都經(jīng)過(guò)嚴(yán)肅認(rèn)真的調(diào)查、認(rèn)證、還原的過(guò)程，比如曹操面孔的還原工作來(lái)自于著名刑事相貌專家趙成文教授。曾復(fù)原過(guò)辛追夫人、大汶口遺址頭骨的趙教授利用復(fù)原技術(shù)對(duì)曹操的相貌進(jìn)行了還原，還原的曹操容貌具有三個(gè)顯著特征：散裝的眉毛，鼻梁上的突起，額頭有傾斜幅度。曹操相貌的還原本身是一種科學(xué)實(shí)證，而還原的結(jié)論也被現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到的來(lái)自全國(guó)各地的曹操后人所驗(yàn)證。

　　真實(shí)的調(diào)研和還原是中國(guó)面孔能夠成功的最本源的起點(diǎn)，這是節(jié)目能夠經(jīng)得起觀眾和媒體推敲的內(nèi)容基點(diǎn)，在營(yíng)銷3.0的時(shí)代里，我們發(fā)現(xiàn)再一次被營(yíng)銷大師們所命中，真實(shí)、真誠(chéng)、有愛的內(nèi)容營(yíng)銷可以打動(dòng)人心，并喚起人們的主動(dòng)參與傳播，每一個(gè)觀眾都是參與者和親歷者，而不是無(wú)厘頭娛樂(lè)綜藝的觀眾被動(dòng)消費(fèi)或被消費(fèi)。

　　中國(guó)面孔事實(shí)上也代表著中國(guó)電視節(jié)目的人文派力量，在中國(guó)電視媒體的當(dāng)下，有的電視節(jié)目純粹地去消費(fèi)年輕人，很多電視臺(tái)跟風(fēng)明星娛樂(lè)節(jié)目，而中國(guó)面孔則正好站在了對(duì)立面，他呈現(xiàn)的是一種更貼近人文、更貼近生活的理念。回頭想想，中國(guó)電視這么多年來(lái)確實(shí)被娛樂(lè)帶到了一條溝了，中國(guó)面孔如引領(lǐng)電視節(jié)目的真實(shí)、真誠(chéng)的人文精神回歸，難道不是對(duì)電視媒體自身的媒體特質(zhì)的一種精神回歸和重塑嗎?

　　注意力經(jīng)濟(jì)：從哪里來(lái)，到哪里去?

　　電視節(jié)目作為視覺(jué)注意力承載的最重要的媒體內(nèi)容形態(tài)，獲取高的節(jié)目注意力和高曝光率是節(jié)目成功的必要條件，縱觀最近十年的中國(guó)電視節(jié)目變遷，草根成名、明星導(dǎo)師、悲情故事、觀眾演員等等無(wú)不窮盡注意力獲取大法的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)的世界里講奪取網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間，電視的世界里則是爭(zhēng)奪觀眾的收視時(shí)間，注意力經(jīng)濟(jì)無(wú)法回避一個(gè)問(wèn)題：要傳播無(wú)聊卻高收視的垃圾，還是傳播有價(jià)值的正能量?

　　從媒體人的自我精神層面，可能大多數(shù)電視人選擇后者，但是殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)往往把電視臺(tái)推到了前者，最根本的原因是大家找不到人文價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、收益的正能量循環(huán)成功樣本。《中國(guó)面孔》的出現(xiàn)，在我看來(lái)是一次必然，也是一次意外，山東衛(wèi)視過(guò)去就是靠這類節(jié)目獨(dú)霸衛(wèi)視老大位置，而最近幾年，他們也在尋找崛起的跳板，屢次嘗試的結(jié)果，看來(lái)，山東衛(wèi)視還是做人文節(jié)目更符合他的氣質(zhì)和價(jià)值取向。

　　人文電視內(nèi)容如何獲取注意力呢?這里沒(méi)有明星們的夸張尖叫，也沒(méi)有太多可植入的熱淚盈眶，也沒(méi)有恨不得脫光的性感女郎，這可咋辦呢?這是電視節(jié)目面對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)最大的苦悶，但并非無(wú)解，我們對(duì)觀眾注意力的爭(zhēng)奪首先來(lái)自于我們的觀眾認(rèn)知的理解，觀眾有娛樂(lè)和宣泄的需求，也有成長(zhǎng)和認(rèn)同的需求。觀眾人群也許并非被無(wú)厘頭、低智的娛樂(lè)電視給洗腦了，而是過(guò)去電視節(jié)目沒(méi)有自我更新和創(chuàng)新，中國(guó)面孔的成功也許意味著一個(gè)拐點(diǎn)的到來(lái)。

　　《中國(guó)面孔》值得研究，因?yàn)樗麄凃?yàn)證了人文價(jià)值的電視節(jié)目同樣可以獲取高的注意力，而在這注意力經(jīng)濟(jì)的背后，我認(rèn)為是觀眾人群的變化。現(xiàn)在90后都開始工作了，他們的注意力將會(huì)更多地傾向于自我的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人成長(zhǎng)，90后將更多地參與人文思考和社會(huì)思考，而70、80 、90這三波中國(guó)人口峰值都真正成為社會(huì)人之后，我們需要面對(duì)一個(gè)正在成熟和理性化的主流觀眾人群，而且是一個(gè)比父輩受教育程度更高、更國(guó)際化、更互聯(lián)網(wǎng)化的觀眾人群。

　　參與感的勝利，不饑渴營(yíng)銷也可以做到

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)最近有本書，專門探討營(yíng)銷的參與感這個(gè)命題，而業(yè)內(nèi)可能更多會(huì)用饑渴營(yíng)銷來(lái)描述小米的營(yíng)銷，雖然饑渴營(yíng)銷滿大街時(shí)候小米卻否認(rèn)自己是饑渴營(yíng)銷，但是，本質(zhì)還是參與感。中國(guó)面孔跟參與感有關(guān)系么?觀眾如何參與呢?

　　這就是功夫。戰(zhàn)略決定格局，細(xì)節(jié)決定成敗，觀眾互動(dòng)向來(lái)是電視節(jié)目成功與否的最關(guān)鍵細(xì)節(jié)，一個(gè)好的電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)就像電影導(dǎo)演一樣，不僅要拍出視覺(jué)爽的影片，還要拍出讓影迷點(diǎn)贊的影片。觀眾的參與感是節(jié)目營(yíng)銷的最強(qiáng)大武器，娛樂(lè)節(jié)目用明星炒作無(wú)非是帶動(dòng)粉絲參與營(yíng)銷傳播，而中國(guó)面孔的觀眾參與感卻并非來(lái)自這些，或者這些不重要。

　　中國(guó)面孔之所以能夠取得意想不到的成功，重要的因素就是觀眾參與感的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)人文節(jié)目的觀眾參與感來(lái)自于觀眾的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都有“從哪里來(lái)，到哪里去，去干什么”的哲學(xué)拷問(wèn)，每個(gè)人都關(guān)心自己的祖先。為什么呢?因?yàn)檫@意味著家族榮譽(yù)、身份認(rèn)同，這種深入觀眾認(rèn)知里的參與，是中國(guó)面孔頻繁登陸各大門戶首頁(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的推動(dòng)力。

　　正如好的產(chǎn)品不一定是外觀最華麗的，好的電視節(jié)目互動(dòng)也并非設(shè)計(jì)在表面的對(duì)白或劇情設(shè)計(jì)，而在于產(chǎn)品細(xì)節(jié)深入人心，獲得觀眾內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴是一個(gè)精神層面的需求層次理論體系。當(dāng)我們的觀眾看膩了人造的狗血娛樂(lè)劇情的時(shí)候，電視節(jié)目的人文價(jià)值和人文精神的回歸變得如此重要，我們悄然地發(fā)現(xiàn)，真正的參與感是人內(nèi)心的參與，不需要饑渴營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，也不需要制作虛假的劇本，人文的力量不可小視。

　　新聞性與人文性的契合點(diǎn)

　　我和朋友在分析中國(guó)面孔的傳播路徑時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：中國(guó)面孔的新聞營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷效果非常好，其中社會(huì)化營(yíng)銷相對(duì)微博上的效果更好，張泉靈等大量名人在微博探討中國(guó)大眾臉話題，人民日?qǐng)?bào)等著名媒體微博也大量參與討論。人文綜藝節(jié)目獲得了關(guān)注人文的名人們的廣泛參與和關(guān)注，構(gòu)建出了中國(guó)面孔的社交網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖傳播鏈條，這是花錢也買不來(lái)的人文力量和傳播質(zhì)量。

　　頻繁地登陸各大門戶首頁(yè)，這說(shuō)明中國(guó)面孔中曹操真像還原、山東人祖先相貌等一系列節(jié)目?jī)?nèi)容都有很強(qiáng)的新聞性，這種帶著實(shí)證過(guò)程的新聞性，被媒體們所認(rèn)可，具備了強(qiáng)傳播力和穿透力的新聞人群共鳴效應(yīng)。與娛樂(lè)綜藝登陸娛樂(lè)新聞版塊不同，中國(guó)面孔幾乎登陸的是門戶和知名媒體站點(diǎn)的新聞?lì)l道，成為大眾關(guān)注和聚焦的全民熱門話題，這也從另一個(gè)維度證明了人文價(jià)值的力量。

　　中國(guó)面孔恰好處在新聞性和人文性的契合點(diǎn)上，正如科技界常說(shuō)的科技與人口的十字路口，中國(guó)面孔則是走在新聞、人文、電視、互聯(lián)網(wǎng)的十字路口，沒(méi)有過(guò)分地去炒作和包裝，反而因真實(shí)和認(rèn)真獲認(rèn)同。我們此時(shí)的人文反思和探索，再一次回答了電視節(jié)目“從哪里來(lái)、到哪里去、去干什么”的問(wèn)題，一切電視營(yíng)銷皆內(nèi)容營(yíng)銷，一切內(nèi)容營(yíng)銷最終還要回歸到人文精神上來(lái)，這便是菲利普·科特勒教授推崇的營(yíng)銷3.0。

　　營(yíng)銷3.0在電視節(jié)目營(yíng)銷中被驗(yàn)證，中國(guó)面孔也在成功營(yíng)銷之外獲得了收獲，營(yíng)銷回歸到人本主義，電視節(jié)目回歸到人本主義，內(nèi)容就是營(yíng)銷，這樣的電視節(jié)目有強(qiáng)大的生命力。而當(dāng)我們看到習(xí)大大的“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán) ”的報(bào)道，人文的力量毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為新型媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)中的重要元素，也許電視臺(tái)的又一個(gè)春天到來(lái)了，媒體變革不僅是技術(shù)和渠道的變革，人文力量的回歸才是媒體重塑的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

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