近日有消息稱，“新晉國民APP”抖音正在測試自己的小程序電商，其中凸顯的行業趨勢不言自明，傳統電商大平臺聚攏“收割”線上流量的時代已經一去不復返。與此同時，還有一個數據值得關注，自今年1月1日義烏啟動網購保稅進口1210業務以來，目前義烏跨境電商網購保稅進口1210業務包裹已經突破50萬個。

　　小程序電商、跨境電商、社交電商等，各種電商新形態業務層出不窮的背后，反映的都是整個電商行業正在進行一場大規模的“心智遷徙”。

　　近期傳出的云集赴美上市的信息，更是讓會員電商這一新形態成為了行業關注的焦點。2015年，云集正式上線運營，經歷了短短4年的迅猛發展，在2018年已經實現了227億GMV和擁有740萬付費會員。而更早之前拼多多的成功上市，日活超過京東等“重磅沖擊”，也都是基于對這場“遷徙”的迎合——消費者已經跳脫出對線上購物“硬需求”的追求，轉而開始期待更多的“軟訴求”可以豐滿整個購物體驗。

　　線上購物“軟訴求”背后，是情緒與人格

　　電商行業從最開始迭代至今，一路伴隨的也是消費者“硬需求”的不斷進化。從最開始以淘寶為代表的C2C電商平臺，通過海量商品的供給與展示，極大地滿足了消費者足不出戶便可以隨意挑選的情緒快感。在完成這一輪的市場基礎教育后，消費者轉而開始對平臺提出更多的要求，包括價格、商品質量、配送體驗、售后服務等。于是，以天貓、京東為主的B2C模式開始蓬勃發展，并至今依然占據著行業主流。

　　即便如此，疲態已經開始顯現。數據顯示，2018年三季度，天貓的實物GMV增幅進一步降至29%，環比下跌100個基點。而前不久京東發布的2018年第四季度和全年財報顯示，過去12個月的活躍買家數量增速從第一季度的28%下滑至4%，GMV增速也從第一季度的30%下滑至28%。

　　宏觀經濟增速放緩是一方面，線上購物的“硬需求”已趨飽和，才是更內核的原因。現如今，用戶在網上買一件商品早已不單單是為了使用，而是更講究情緒層面的共鳴;并且非常樂意通過個性化的內容形態，來展示所購商品的體驗與使用心得。更有甚者，他們會為了彰顯自己獨特而小眾的人格標簽，愿意承擔時間溢價。

　　這些需求新變化都在促使整個行業做出深刻變革。而云集率先開辟的會員電商新賽道，也正是基于社交驅動滿足消費者的“軟訴求”，來完成新一輪的行業破局。

　　社交電商新形態的擴張邏輯

　　云集成功的擴張邏輯，毫無疑問是基于社交驅動，從而創造出一種全新的電商消費場景。而社交電商，也絕不僅僅是商品展示的貨架，而是以商品作為介質，真正傳遞一種情感連接，以此激發新的需求。

　　在云集之前，相對比較成功的拼多多，便是依托泛社交模式打造用戶之間的“弱關系”，促進規模增長。不過，這種拼購模式雖然也是基于社交關系，但從用戶購物體驗層面，其實只算是向前邁了一小步，本質上還是在滿足用戶關于價格期待的“硬需求”。

　　而云集自正式上線運營，也是一直信奉與推崇社交能量，不過可以看出它所堅持的“會員電商”生態模式相對更加全面，因為它兼具了用戶線上購物“硬需求”與“軟訴求”的平衡。比如在品質打造方面，2018年云集推出“品制500”戰略，就是致力于從用戶角度出發，通過多維度的監控與評測，打造一套高于市場準入標準的云集商品認證體系。比如在倉儲物流上，云集已經在全國17個省份22個城市建立自營倉，在全國擁有779個倉庫，單日發出包裹289萬個。而“購物享受批發價”也早已成為云集行業突圍的核心密碼。

　　從價格到品質，從物流到售后，云集專注平臺職能，以“S2B2C模式”進行整個購物環節的賦能，用戶購物的“硬需求”得以最大程度的滿足，而“軟訴求”借由社交關系的蔓延也就更加順理成章。在云集平臺，會員不僅可以享受到更優惠的商品購買價格，而且還會通過在其社交圈推廣，發起產品交易并邀請更多新會員加入云集，以此獲得平臺的獎勵，在購物中滿足更高維度的情緒共鳴。目前，云集用戶的復購率已經高達93.6%。

　　擁抱新物種，理性迎接行業變革

　　云集獨特的會員電商模式，雖然帶來的是行業發展的新面貌，但同樣不乏市場質疑。在國內，大多借由社交關系所驅動的商業模式，都難免會被冠以“是否濫用社交、是否涉嫌傳銷”的名號。其實歸根結底，社交并沒有錯，就像支付寶對市場進行多年的基金投資教育之后，向朋友推薦購買余額寶，每天享受收益已經變得稀松平常;而伴隨著新消費人群的崛起、全民保險意識的增強，過去飽受詬病的“親朋好友推薦購買保險”的方式正在重新復蘇。只有市場被完全教育后，我們對于云集這一電商“新物種”的看法，或許才會更加理性與透徹。

　　當然，我們可以更欣喜地看到，整個市場的大環境是好的，包括在國家層面反復強調包容審慎的監管政策。而像在跨境電商新業態的監管上秉承“看一看、再規范”的姿態，不僅形成了外貿增長的新亮點，更促進了行業的健康發展。現在很多聲音說，在移動互聯網的大環境下，新一輪時間戰役的終點是空間，包括很多線下體驗店的重新開設，其本質同樣強調的是社交在購物時所帶來的情緒共鳴。

　　相信未來云集只要繼續深挖用戶需求，嚴控商品品質，提供更具競爭力的服務，專注賦能“大后方”，它所堅持的會員電商模式，必然會釋放更大的社交能量，帶來市場與行業的最終認可與跟隨。

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