發(fā)展到2018年，短視頻已經(jīng)度過了早期的野蠻生長期，當(dāng)前行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到了5~6億左右，在擁有龐大的用戶流量以后，擺在這些平臺面前的最終問題就是如何讓短視頻實現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”。在當(dāng)前，短視頻行業(yè)在海量的用戶基數(shù)和單一的商業(yè)模式中掙扎的同時，也陷入了同質(zhì)化的僵局——15S時長、首頁即信息流刷屏模式，輔之以潮流時尚的品牌標(biāo)簽，并主打帥哥美女音樂等同質(zhì)化內(nèi)容為主。

　　但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，從單一化、同質(zhì)化尋求破局，繼而到深耕內(nèi)容多元化、對內(nèi)容品質(zhì)度的重視必然會成為趨勢。日前美拍就確立了“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位和生態(tài)，投入全新階段的運營。美拍將更具實用價值的內(nèi)容作為賣點的背后，是大環(huán)境發(fā)生了變化，這或許意味著短視頻行業(yè)目前正在進入內(nèi)容升級的下半場。

　　短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值屬性愈加凸顯

　　過去以算法為核心的模式在今天逐步呈現(xiàn)出了短板——一招鮮容易審美疲勞(美女帥哥表演的高度同質(zhì)化)、套路化、產(chǎn)品機制與模式接近，缺乏高質(zhì)量內(nèi)容層面的價值黏性。這導(dǎo)致的一個結(jié)果是，內(nèi)容效率與質(zhì)量嚴(yán)重失衡。大部分用戶對于特定領(lǐng)域的興趣類內(nèi)容需求并未得到滿足，擅長某個領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者或是想對某個特定興趣領(lǐng)域有深入交互的用戶，在抖音快手等主流平臺上都無法高效滿足他們的訴求。

　　這或許是美拍開始確定“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位的原因——即在垂直內(nèi)容領(lǐng)域的運營將從主要讓用戶進行內(nèi)容消費，變?yōu)?ldquo;創(chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，將短視頻的價值延伸到生活之中，幫助用戶學(xué)以致用，每天都有新收獲。這本質(zhì)是讓用戶從被動的刷屏機制中解脫出來，主動去從短視頻中收獲自己想要的東西，這種定位的轉(zhuǎn)變或許也暗示著行業(yè)未來趨勢的轉(zhuǎn)變。

　　從今天來看，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)大致有廣告、電商與內(nèi)容付費幾種，但如果從未來的可能性與想象空間來看，與內(nèi)容價值關(guān)聯(lián)度越來越高。

　　廣告變現(xiàn)，從MCN模式的痛點入手

　　短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的價值在于它能不能讓他們擺脫平臺的推薦機制的影響。我們知道，在信息流中心化推薦機制下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的流量是平臺給的，而不是自帶流量。

　　對于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告很可能是諸多變現(xiàn)模式中回報最高又相對靠譜的方式了。基于內(nèi)容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定制、角標(biāo)等。但是內(nèi)容生產(chǎn)者要能持續(xù)性依賴廣告模式生存下來并不容易。高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)力不足、變現(xiàn)難等問題也擺在了許多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺面前。各類短視頻平臺從對內(nèi)容創(chuàng)作者的直接扶持轉(zhuǎn)變?yōu)榕cMCN機構(gòu)的合作和對MCN機構(gòu)的扶持策略。

　　MCN最早出現(xiàn)在活躍著大量網(wǎng)紅的Youtube上，負責(zé)幫他們對接品牌和平臺，可以提供內(nèi)容策劃、渠道分發(fā)、粉絲運營和商業(yè)變現(xiàn)等全流程業(yè)務(wù)。 2017 年以來，以微信、微博為代表的社交平臺，以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的在線視頻平臺，以抖音、美拍、快手為代表的短視頻平臺，都相繼公布了與MCN的合作戰(zhàn)略。

　　MCN的本質(zhì)是通過機構(gòu)化的方式來對接解決視頻生產(chǎn)當(dāng)中遇到各種問題幫助內(nèi)容創(chuàng)作者去變現(xiàn)。比如跟 MCN 做更多深化的合作，雙方共同策劃一些選題，拿這些選題打動廣告主進行投放。

　　據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機構(gòu)數(shù)量為2300家，預(yù)計2018年將增長至4500家。而短視頻MCN在2017年市場規(guī)模為1700家，較2016年420家呈4倍增長。

　　在目前的短視頻MCN的增長態(tài)勢來看，MCN有能力短視頻行業(yè)的達人帶來更多廣告商業(yè)變現(xiàn)機會。但是如何讓MCN機構(gòu)與廣告主精準(zhǔn)匹配到各個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者是當(dāng)前的行業(yè)痛點，而達人們?nèi)绾卫硇赃x擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺，如何有效讓自身的作品脫穎而出獲得廣告主的青睞也是問題的關(guān)鍵一環(huán)。

　　對于短視頻創(chuàng)業(yè)者而言，短視頻下半場之爭顯然需要梳理好個人的精準(zhǔn)定位，一方面是精準(zhǔn)內(nèi)容定位對應(yīng)的是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的篩選，另一方面可以快速關(guān)聯(lián)該領(lǐng)域的商品與廣告需求。比如舞蹈、美妝、美食等短視頻強勢品類均對應(yīng)著相應(yīng)的用戶群與廣告主，在垂直細分領(lǐng)域扎實做內(nèi)容保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，做強個人品牌占據(jù)客戶心智就尤為重要，也就說，你需要使你的內(nèi)容讓特定的用戶和廣告主的第一反應(yīng)就是你。

　　而對于平臺而言，一方面，擴充更多垂直領(lǐng)域的品類就成為差異化競爭的一環(huán)，另一方面更多垂直品類擴充可以承載更多達人與用戶群，也能讓更多垂直品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以脫穎而出。這樣就可以既實現(xiàn)達人和廣告商的匹配，同時又能獲得更廣泛而且精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

　　也就是說，未來無論是平臺方還是MCN機構(gòu)，都需要圍繞著更多垂直領(lǐng)域有價值，深度的內(nèi)容去深耕，才能增加被廣告客戶砸中與變現(xiàn)的幾率。而當(dāng)前隨著短視頻有效流量的分散與轉(zhuǎn)化率的下降，廣告主關(guān)于商業(yè)化的考慮也在發(fā)生變化——企業(yè)不僅僅為流量數(shù)據(jù)更為內(nèi)容品質(zhì)買單。

　　另一種廣告變現(xiàn)模式是通過平臺搭建一個內(nèi)容營銷平臺，為品牌與達人之間的連接牽線搭橋，比如“美拍M計劃“，這項被戲稱是“品牌與達人之間的紅娘”的功能，是把一些MCN公司拉進來，幫助達人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，更專業(yè)的商務(wù)接洽能力，并在一定程度上刺激平臺達人提高內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)與質(zhì)量，幫助平臺原生達人獲得平臺機構(gòu)方投資，比如今年美拍達人喵大仙、95后短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者劉陽Cary均獲貝殼視頻領(lǐng)投數(shù)百萬天使輪。

　　說到底，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上注重品牌，平臺也要給紅人進行清晰的內(nèi)容定位。

　　因為從商業(yè)化角度來說，品牌客戶對調(diào)性的要求越來越高，而短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的本質(zhì)與競爭力在于內(nèi)容本身能掙到錢，通過內(nèi)容打造IP人設(shè)，自帶粉絲與流量，即便是在內(nèi)容當(dāng)中有營銷內(nèi)容的植入，粉絲也愿意為之買單。是否能做到強內(nèi)容IP孵化、機構(gòu)輸送、商業(yè)變現(xiàn)的鏈路閉環(huán)，是解決內(nèi)容生產(chǎn)者是否能依賴廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　短視頻電商模式變現(xiàn)，需要實用、有價值的內(nèi)容確保更高的用戶黏性

　　電商變現(xiàn)是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最常用的變現(xiàn)手段，在第一代以微博起家的“網(wǎng)紅”中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內(nèi)容聚攏了百萬級別粉絲，發(fā)力美妝、服裝，開設(shè)個人淘寶店進行變現(xiàn)。短視頻電商轉(zhuǎn)化率高的多集中在時尚、美妝、美食、星座等垂直領(lǐng)域，這些領(lǐng)域在導(dǎo)流賣貨上有著天然的優(yōu)勢。在目前各大平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者、大V基本上都有通過電商模式變現(xiàn)。

　　美拍快手抖音等平臺均內(nèi)嵌了購物車按鈕，早前淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發(fā)布了一條視頻，在幾乎零成本導(dǎo)流的情況下賣了三萬條牛仔褲。“一條”也曾經(jīng)創(chuàng)造過2天賣掉25000本書，銷售額超420萬的案例。而憑借「短視頻+電商」的模式，「一條」估值突破2億美元。

　　結(jié)合移動時代碎片化消費的特點，短視頻電商雖然更像信息流里的商業(yè)廣告，但如果要在用戶體驗和商業(yè)利益上達到一個平衡，在具備實用性與價值性的短視頻內(nèi)容里進行商品植入，帶來的“沉浸度”與可接受度會更高，當(dāng)然，短視頻電商的轉(zhuǎn)化率也與用戶對視頻主的信任度相關(guān)，以及取決于視頻的質(zhì)量以及推薦的商品屬性結(jié)合度是否高。如果達人們同時還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯，那么帶來的訂單轉(zhuǎn)化率相對更為可觀。

　　比如前面說到的淘寶店主Honey CC的爆款案例，不為人知的一面是Honey CC要求團隊把每個視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣廣告。在商業(yè)化的嘗試中，很多流量大的創(chuàng)作者都開通了自己的淘寶店鋪，生產(chǎn)了各種各樣的衍生品，從未來看，短視頻電商做衍生品的售賣和交易品模式也還有空間可挖。

　　下半場短視頻的變現(xiàn)之爭，算法要讓位于內(nèi)容價值

　　短視頻行業(yè)的人口紅利正在接近尾聲，下半場的競爭，更多需要考慮如何將手里的流量變現(xiàn)。而變現(xiàn)的重要的一個考量維度是究竟有沒有價值內(nèi)容對用戶有長期的吸附力來確保更高的用戶留存與活躍度。

　　當(dāng)前算法機制帶來的低俗內(nèi)容正在使得內(nèi)容品質(zhì)、質(zhì)量受到質(zhì)疑，企業(yè)價值觀也頗受詬病。而當(dāng)一個內(nèi)容平臺能夠以新的形態(tài)承載有價值的內(nèi)容時，具有類似屬性的達人與機構(gòu)都會快速向該平臺聚集。對于因為娛樂過載而逃離某些同質(zhì)化的內(nèi)容平臺去尋找相對“有用”的內(nèi)容的人，這種內(nèi)容定位的需求無疑是巨大的。

　　早期在YouTube上靠教化妝起家的Michelle Phan的走紅則頗具戲劇性，因為要回答兩個博客讀者問到的化妝問題，這位越南裔美國女孩發(fā)布了一支 7 分鐘化妝入門教程視頻一周內(nèi)產(chǎn)生了超過4萬的點擊，如今她在YouTube上的視頻點閱量已經(jīng)超過8億次，而粉絲們則通過她的YouTube主頁學(xué)習(xí)各種化妝及護膚技巧。Michelle Phan2013與歐萊雅合作推出 EM Machelle Phan 化妝品系列，有了屬于她自己的品牌。本質(zhì)上，Michelle Phan通過這種差異化、實用性的短視頻內(nèi)容定位誤打誤撞找到了一個龐大的用戶需求群體。

　　短視頻領(lǐng)域的競爭，已經(jīng)進入了一種焦灼的狀態(tài)。資本狂熱，BAT入局，諸多獨立的短視頻機構(gòu)也逐步崛起。如何讓用戶更好地留存下來并增加在線時長成為所有平臺都需要考慮的事兒。而與算法推薦機制主導(dǎo)下的單向內(nèi)容刷屏消費相比，而通過有價值的內(nèi)容去構(gòu)筑的用戶關(guān)系中，粉絲與達人是一種互相欣賞與交流的關(guān)系，即是內(nèi)容的交互又是人的交互，用戶會因為達人的內(nèi)容增加更多的在線時長。

　　結(jié)語

　　本質(zhì)上，短視頻平臺開始注重內(nèi)容價值是對算法推薦機制的一種撥亂反正。當(dāng)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與有用性提升，短視頻就不再是越刷越空虛越無聊，而是越刷越充實，而驅(qū)動更多有價值、垂直品類的多元化實用性短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，才可能有更加穩(wěn)定的用戶沉淀與粉絲黏性。短視頻行業(yè)的未來趨勢可能從“多強逐鹿”，轉(zhuǎn)向“深水區(qū)存活”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值、差異化和特色模式的平臺玩法會逐步冒出來。

　　競爭愈白熱化，內(nèi)容的價值性就越是彰顯，短視頻的未來發(fā)展與天花板，實質(zhì)上與內(nèi)容變現(xiàn)的模式探索是否成熟息息相關(guān)，從解決短視頻平臺的變現(xiàn)難題的角度來看，多元化、垂直化的平臺內(nèi)容的調(diào)性變得越來越重要，算法是否要讓位于內(nèi)容價值，這是決定短視頻的紅利期還要延續(xù)多久的關(guān)鍵。

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