摘要 : 雖然三星在手機研發制造橫向一體化供應鏈方面優勢明顯，不過華為的硬件自主研發體系已經形成，并且擁有海思麒麟芯片與大量研發專利，在手機市場利潤大幅下滑的趨勢下，市場反應能力與執行力同樣優秀的華為也成為了最有可能取代三星的下一個“巨無霸”。

　　一直以來，我都覺得華為與小米是一對“生死冤家”，不過在看過市場研究公司Gartner不久前剛公布的最新智能手機市場報告后，我才突然意識到，華為的目標其實一直是在緊盯著三星。在未來三年的智能手機市場，自成體系的蘋果iPhone手機應該還能維系其高端市場的豐厚利潤，不過在Android手機的世界里，將會頻繁出現三星與華為這兩個極為相似的廠商短兵相接、直面競爭的局面。

　　Gartner的數據顯示，在2014年的第三季度，全球范圍面向終端用戶的智能手機銷售同比增長20.3%，達到3.01億部。與此同時，三星功能型手機和智能手機的銷量總和卻在同比下降，而且是在這兩大市場里三星的市場份額都有所下降。尤其在中國，三星智能手機的銷量同比下降28.6%，而中國是三星最大的市場。在第三季度，全球五大智能手機廠商中有三家來自中國，華為、小米和聯想的市場份額總和同比增長4.1%，而華為已穩居全球智能手機市場銷量第三的寶座，年出貨量有望突破8000萬部。

　　三星最近有兩個事情讓我印象深刻：一個是三星財報已經連續四個季度呈現下滑趨勢，而且下滑速度之快讓人瞠目結舌。2014年三星集團第三季度財報顯示，其營收為442億美元，同比下滑20%;運營利潤更是同比下滑59.7%，僅為38億美元。三星財報下滑的背后是原本最強勢的移動業務正遭到前所未有的困難，去年移動業務部門為三星貢獻68%的運營利潤，而截至今年二季度，僅為三星貢獻59%的運營利潤，下滑近10個百分點;第二個事情是前不久三星宣稱要將把現有手機的價格下調最多20%，并考慮采取新的營銷策略，針對新興市場推出全新的廉價智能手機系列。

　　四個季度，也就是一年的時間以來，三星都處于墜落狀態，對于這樣一家科技領域的“巨無霸”而言，這幾乎是無法想象的。更嚴重的是，從未來的趨勢來看，三星下滑的態勢似乎沒有絲毫減弱、停止的跡象。在中國以及全球市場，包括華為、小米、聯想這樣的廠商，都給三星施加了巨大的競爭壓力，而蘋果推出了新的大屏幕手機，看起來更像是要壓垮駱駝的最后一根稻草，原先三星在大屏手機一家獨大的局面已經被打破，突然間你會發現，三星似乎在智能手機領域已無多少優勢可言。

　　“為何三星會衰落”這個話題已經有不少業界人士探討。理由自然是“仁者見仁智者見智”，但一個不爭的事實是，國產手機的崛起，逐步削弱了三星在垂直一體化制造上的優勢。一直以來，三星定位高端的策略把價格定得高高在上，但忽視了中國本土制造商的崛起，尤其是在性價比不遑多讓的情況下，比三星價格幾乎便宜一半的誘惑，用戶如何抉擇也就不言而喻了。

　　如今在中國甚至是全球市場，華為一直被業內公認為是三星最為強勁的對手，首先在于，華為與三星很像。雖然華為并不具備三星垂直一體化供應鏈優勢，但首先可以看到，華為積累多年的布局與體量，市場規模與在企業價值觀、國際市場的影響力都與三星很像。另外，華為是最具技術積累的手機廠商，并被業界寄予最有望沖擊國際市場的國產廠商。華為在硬件的自我研發體系已經形成，并且擁有海思麒麟芯片與大量研發專利，實力和技術正逐步與國際一流廠商縮小差距。在2013年，華為成為了全球申請國際專利最多的公司。華為主業作為網絡設備制造商，未來在終端業務想象空間還在于，可以依靠在在網絡設備領域的經驗來創新。比如華為終端CEO萬飚就曾表示，華為可以生產出低耗能、語音和視頻更清楚的智能手機。

　　根據另一家市場調研公司IDC的數據，2014年第二季度華為智能手機的全球市場份額為6.9%，僅次于三星和蘋果;季度出貨量同比增長95%，增速居于全球手機供應商首位。雖然從智能手機全球市場份額的數據看來，華為2014年第二季度6.9%的市場份額與三星25.2%還有非常大的差距，不過對比2013年同期，這個數字還是4.3%對32.3%。由此不難看出，一個強勢崛起，一個風光不再，這其中的差距并非人們想象中的那么大。更何況手機市場日新月異，競爭異常激烈，當年盤踞銷售冠軍寶座長達14年之久的諾基亞，被迫讓位于三星，也不過是短短數年時間發生的事情。更何況未來幾年內華為取代三星的市場地位，還有“天時、地利、人和”的諸多有利因素助陣，目前看來三星已基本觸碰天花板，華為在軟硬件、渠道、營銷布局等各方面上升空間還很大，依附巨大的國內本土市場，華為未來在國際和國內市場優勢還會更為明顯。

　　天時

　　對于智能手機市場而言，即將過去的2014年堪稱是極具深遠意義的轉折性一年。2014上半年巴塞羅那國際通信展和2014年谷歌I/O大會都明確無誤透露出的一個信息是：智能手機產業正處于一個重要的十字路口，而且需要改變方向了。

　　于是我們在2014年巴塞羅那國際通信展看到了超過100款售價低于200美元的智能手機，甚至還出現了售價僅為25美元的Firefox OS的廉價智能手機。顯然，手機廠商發現這一趨勢顯然已經有一段時間了，但這卻是它們首次集體承認手機市場發展方向的變化，開始積極面向新興市場。而在隨后舉行的谷歌I/O大會上，谷歌發布了廉價手機計劃Android One，基于Android One平臺開發的智能手機將具有4.5英寸屏幕，雙卡設計，而售價低于100美元，印度將成為Android One項目的首個主要市場。可以說，Android One是谷歌今后發展最為重要的新平臺，也會對智能手機產業帶來意義深遠的影響。正如谷歌高層在大會上提到的那樣：Android已經吸引了10億用戶，尋找下一個10億用戶則是新目標。

　　實際上，整個高科技業界都一直在考慮“下個10億”用戶的問題，IDC數據顯示，2013年全球智能手機出貨量為10.042億部，占2013年全球手機總出貨量的55.1%。這也意味著，這個世界上還有將近10億的手機用戶還未使用智能手機。由于大多數潛在購買者是在新興市場，他們最可能購買的上網終端是智能手機。不過有一點是毋庸置疑的，只有價格足夠低，這些潛在的用戶才會購買智能手機。眾多手機廠商都相信，只有價格低于200美元，那些潛在的新興市場手機用戶才會考慮購買一款新的智能手機。

　　Android One計劃對于三星其實是一個壞消息，作為Android陣營里最重要的合作伙伴，過去這么多年來三星一直在手機硬件業務賺取了豐厚的利潤，如果讓三星接受谷歌的這一計劃，那可近乎于“與虎謀皮”，除非三星瘋了，才會參與到這樣的計劃中來。不過，手機市場已向低價新興市場轉移，卻是不以三星的意志為轉移的。

　　從全球范圍來看，推動智能手機價格不斷走低的主要力量，是包括中國、印度等在內的新興市場對智能手機的強勁需求。一個很明顯的例證是，在2012年中國的智能手機銷售量已經超越美國，成為全球第一大智能手機銷售市場。在新興市場的強勁需求促使智能手機價格走低的同時，反向的推動作用也在產生——在智能手機價格大幅下降的刺激下，新興市場的龐大潛力正在被挖掘。

　　這與以往相比，無疑是一種重大轉變——在過去幾年里，全球大部分的智能手機都銷往美國等發達的成熟市場;而隨著新興市場的逐漸壯大，以及當地品牌手機廠商的廣泛參與，智能手機在這部分市場上的銷售量將超過發達市場。也正因如此，包括諾基亞在內的眾多手機廠商已多次在公開場合強調了其面向新興市場推出低價智能手機的計劃。在很多業內人士看來，智能手機高端機型的銷量已經渡過了一個頂峰，但廉價新興市場的需求也許會成就這一產業中的下一個巨無霸。

　　當然，高端手機市場已呈現飽和狀態是也是三星利潤不斷下滑的最直接原因——市場飽和已經直接影響到了Galaxy S5等旗艦機型的發售，在Galaxy S5上市的前六個月中，其銷量較上一代產品Galaxy S4減少了約50%，因為大部分人群其實對他們的現有手機無意換新。比如三星2011年推出的Galaxy S2已經能滿足絕大多數人的絕大多數需求，Galaxy S5這樣一部新的旗艦對他們相對就沒有那么的吸引了。

　　而且隨著中國大陸手機廠商的崛起，華為、小米、聯想、中興及二三線廠商大打大屏、高配、低價戰略后，三星智能大屏手機的銷量就受到嚴重沖擊。尤其是在近一年來，表現尤為嚴重。同樣的系統，同樣的配置，三星僅以品牌附加值就賣出天價，越來越被追求性價比的用戶所排斥。正如Gartner研究主管羅博塔·科扎所言：“通過削減成本并提供頂級的硬件配置，中國品牌處于很好的地位，以開拓高端手機市場，滿足想要高端手機，但買不起蘋果和三星產品的升級用戶的需求。”

　　地利

　　毋庸置疑，新興市場已成為低端手機的角力陣地，IDC的報告顯示，2014年智能手機銷量將由新興市場的新用戶推動，尤其是中國和印度兩個人口大國。而據IDC統計在中東、非洲和亞太地區等國家，2013年功能手機銷量約為6.6億部，這些地區具有將功能機手機用戶轉化為智能手機用戶的巨大潛力。

　　當然對于印度、南非、包括很多亞非拉國家的新興市場，華為比三星具有更多“地利”上的優勢，作為電信設備供應商，華為能夠在全球范圍內覆蓋通訊網絡，無論是固定寬帶還是移動寬帶。因此相比其它手機制造商，華為可以提供更新的網絡技術，這就是華為的優勢所在。尤其是近幾年，華為開始發力不斷拓展智能手機業務，在歐美智能手機市場日趨飽和的情況下迅速拓展非洲、中東和拉丁美洲市場，使智能手機業務成為其另一主要利潤來源。

　　如果從地域的覆蓋力度來看，谷歌也歡迎華為這樣的合作伙伴，谷歌希望通過Android One計劃擴大其在當地的市場份額。當然，這也能加強對于Android系統的控制力，在這一過程中，谷歌更看重華為在地域覆蓋上的優勢。在亞非拉等新興市場，華為早已耕耘多年，比三星更了解這些市場，而在控制成本方面，華為自然也會遠勝三星。

　　從2014年下半年開始，三星也在不斷地滲透到低端市場。12月份三星將在印度推首款Tizen手機，售價不到100美元。三星原計劃于今年第三季度率先在俄羅斯推出這款Tizen手機，但后來被取消。不過中國手機廠商本身也是以低價格著稱，搶奪海外市場更是大打價格牌，三星是否能占到便宜還很難說。例如三星為了應對中國廠商的競爭，也將推出主打年輕人市場的GALAXY A系列智能手機，其中，Galaxy A5售價僅約為2599元。不過相對中國廠商的千元價格，甚至更低的價格刺激下，三星又能搶去多少低端市場?

　　除此之外，華為的另一個破局出口應該是4G市場。華為的4G網絡基礎設施布遍全球，獨具的Cat 4技術擁有150M更快的下行速度，華為以通信設備起家，這方面的技術沉淀已經十分豐厚。就僅僅以中國市場為例，2014年中國4G手機銷量預計將達到1億部，約占總體市場的25%，而在2015年，4G手機銷量將超過60%，其中40%為千元機。

　　業內普遍認為，4G市場是國產品牌的“超車道”，如果在4G市場失去領先機會，將有可能被行業淘汰。畢竟在中國市場，4G手機是一個新的商機。隨著TD-LTE牌照和FDD試驗網牌照的發放，三大運營商和各大手機廠商紛紛發力4G市場，4G將為智能機市場帶來較大的增長動力。

　　人和

　　一直以來，作為谷歌Android陣營里最重要的合作伙伴，三星可以說為安卓的推廣立下了汗馬功勞，不過在2012年起，三星已經不滿足于為Android系統“做嫁衣”，正積極計劃建立和谷歌、蘋果和微軟平起平坐的移動生態系統，谷歌會因此非常惱火。兩個昔日合作緊密的伙伴如今已是各懷心腹事，各種摩擦更是不斷。

　　一直以來，三星都沒有自己的移動系統和生態體系(其實三星也做過研究，但沒有成功)，目前三星使用的是谷歌Android系統，過去三星和英特爾合作進行移動系統方面的嘗試，但顯然并不成功。其實，在目前的移動環境下，如果再進行研發移動系統，似乎也并不明智，起碼在手機市場上微軟已經是一個明顯的例子，三星在軟件上已經栽了不少跟頭，如今在這一塊依然毫無建樹。Apple Pay、Healthkit 等再次提醒了Android 和三星自己之間的關系有多少隔閡，但三星又不能完全離開 Android，而自家的 Tizen OS 當前還不能被當成一張好牌來打……這些方面的被動，將會進一步加劇三星的困境。

　　從根本而言，三星產品是缺乏一種文化基礎的，也缺乏粉絲文化支持。這不同蘋果、華為、小米、魅族等等廠商。三星的手機用戶更多忠誠于Android的平臺，三星并不是他們唯一的選擇，這也是Android陣營的特性，只要基于這一系統，用哪個品牌的Android手機其實并沒有本質的區別。而用戶對于Android手機的忠誠度，更多是來自某個品牌在硬件上出現這樣或那樣的創新，這才是他們選擇Android手機的基礎，而并不局限于某個品牌。

　　而且隨著中國用戶需求變化，對營銷的理解與口味也在變，在國民情感方面，華為能夠加分不少，在社交媒體的市場營銷與對未來國內用戶需求的把控與理解力方面，華為也具備本土優勢。在過去幾年間，三星的營銷依然固守傳統的媒體廣告投放，離用戶較遠，正因為如此，三星也無法調動用戶的參與感與口碑傳播，也無法建立一套基于中國本土用戶理解能力方面的產品創新機制與營銷機制，因此在國內粉絲經濟大行其道的今天，三星基于本土化用戶理解力的缺乏，與用戶漸遠。可以預見華為在未來的市場中，基于本國國情方面的軟硬一體化布局與粉絲經濟方面具備三星所沒有的核心優勢，也將隨著這方面的優勢不斷釋放，在本土市場強勢壓制三星。

　　華為終端公司董事長余承東不久前就表示，2015年將是華為消費者BG崛起的最關鍵一年，在實現了從過去的十名開外進入前三之后，華為手機明年最重要的工作是從中低端品牌轉型為中高端品牌。這意味著華為榮耀同樣看重中高端市場，這是對三星的一個很不利的信號。

　　在“人和”方面，還有一個重要的因素是專利授權，小米在印度不久前就陷入了專利的泥沼，愛立信在印度給了小米當頭一棒，向新德里高等法院起訴小米侵犯愛立信專利。小米甚至一度在印度市場被禁止銷售，同樣的情況也許就很難發生在華為、中興等技術研發出身的廠商頭上。據悉，愛立信向一家印度本土企業開出的專利費要價是，每款手機銷售額的1.5%。“這個要價近乎專利流氓了。中國企業里，也只有華為和中興具有基礎設施專利，能夠和愛立信進行價格談判。”一位業內人士表示，畢竟，華為和愛立信是有專利交叉許可的，所以不管國內和國外，華為都不需要向愛立信交錢，而在4G方面華為的專利也是很豐富的，很多4G手機的專利很難繞得開華為，所以說走出國門后華為和小米完全不是一類情況。

　　結語

　　三星最近一年的財報都不太理想，自己的接班人風波鬧得沸沸揚揚，本來被市場寄予厚望的三星大刀闊斧的改革即將開始卻又偃旗息鼓了。這多少有點出人意料，三星顯然為了祈求穩定，放緩了自己改革的步伐。但市場拓展如逆水行舟，不進則退，更何況移動市場的機會往往是稍縱即逝的。不僅如此，過去一直高高在上的三星在手機領域面臨著強勢狙擊的同時，在電視、筆記本等領域同樣遭遇強大的壓迫，從這個角度而言，中國廠商的崛起幾乎是不可阻擋的。

　　當然，三星也有自己的核心優勢，就是三星獨有的橫向一體化的供應鏈優勢。三星牢牢掌控著從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲器和處理器等硬件層面的核心技術，但這種全產業鏈模式，看起來大而全，往往容易將其優勢和劣勢全部包裹起來，一旦出現問題，也許會很難發現到底是哪個環節出現了問題，這個時候就會成為巨大的包袱。與此同時，雙方同時作為技術流企業，華為在終端硬件技術優勢與三星越拉越近也是必然趨勢，而在國內市場，華為在性價比與粉絲營銷以及對本土市場的渠道、用戶、營銷的滲透能力則勝過三星，華為三星的終端之戰依然不能下定論孰勝孰敗，但華為未來不斷蠶食三星的市場份額目前看來已是無法阻擋的趨勢。

　　不過從另一面看，全球智能機技術成熟，硬件技術邊際效應遞減。硬件盈利的空間已經被極度壓縮，智能機領域開始轉移到靠軟件的增值服務賺錢。而軟件生態布局，一直是華為三星共同面臨的“天花板”。兩個各方面都很相似的廠商的共同風險都在于軟件布局的乏力，并且在操作系統上長期依附Android，在營造自己的生態圈方面缺乏自主性與話語權，這極大限制了三星與華為雙方的未來戰略布局與長遠發展路徑，這其實也是兩家企業未來面臨的共同難題以及圖謀去破局的大方向所在。

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