(廣州番禺一條街上的OPPO和vivo銷售店，圖來此上峰說)

　　自去年下半年OPPO、vivo藍綠兩兄弟銷量異軍突起，至今年前兩個季度，更似以不可阻擋之勢，將小米和聯想遠遠地摔在了身后，銷量排名緊跟華為，成為國內手機市場的第二和第三名。

　　一時間，“渠道為王”的陳詞濫調再次在中國手機行業甚囂塵上，一些媒體及所謂的分析人士更是將藍綠兩兄弟的成功歸結為線下渠道的勝利，仿佛OPPO和vivo銷量的增長成為小米模式之后的另一個現象級的潮流。

　　中國手機行業的浮躁和營銷至上的惡習再次顯露無遺。不僅一些前幾年依靠傳統渠道廠家開始重啟線下渠道，連小米、360、一加等一批號稱互聯網手機的廠家，也開始坐不住了，紛紛表示要大開線下渠道。

　　小米雷軍(微博)表示，用兩年時間，建立200家線下終端，這是三天一家的節奏;360手機也在一二線城市開始建立線下銷售網點，中興、聯想等廠商也以不同的方式向線下渠道挺進，華為也于2015年底啟動了“千縣計劃”，雖然目標與其它廠家不太一樣，但對線下渠道的加強也不言自明。一時間，中國手機行業風云突變。

　　對于產品無力的廠家而言，線下渠道能是一劑春藥?在手機市場進入改善性需求時期，能提升市場銷量嗎?

　　如同四年前刀客不完全看好小米一樣，刀客今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的營銷“神話。對于已經成為生活必備電子消費品的手機，在中國的手機市場，任何一蹴而就的想法，都無助于產業的發展。

　　藍綠兩兄弟銷量的上升，恰恰說明了線下渠道的局限和低效率的資源配置

　　刀客在之前的文章《OPPO手機銷量已全球排名第四了，但為什么很少看到身邊人在用》中談到過，OPPO線下網點已經達到了20萬家之巨，但在一、二線城市卻很少能見過使用OPPO和vivo手機的用戶。事實上，從文章讀者反饋的情況來看，在三至六線市場，OPPO和vivo的線下店已經有過剩的趨勢。

　　實際的情況是，以藍綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國數十萬的銷售網點，但卻未能在一、二線城市形成核心用戶群體。這一現象一方面說明了一、二線城市和三至六線市場用戶消費行為的不同，同時也說明了對于注重線下渠道的OPPO和vivo而言，一、二線城市的渠道并沒有起多大作用。也正是這一原因，民間所傳說的OPPO和vivo是“廠妹機”的定位也未必沒有道理。正如用戶所反饋的，在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級市場，在三星和蘋果占據了高端，而小米以紅米占據低端的市場環境中，OPPO和vivo以合適中端價位和說得過去的產品設計和質量，贏得用戶信任也在情理之中。

　　事實上許多人看到了藍綠兩兄弟銷量的提升，卻未必看到了兩兄弟在市場分布上的硬傷。

　　一、二線城市特別是在一線城市沒有形成核心用戶群體，是藍綠兩兄弟在品牌升級過程中遇到的最大的痛。

　　同時，以藍綠兩兄弟目前巨量的線下渠道和兩者相加1億左右臺的銷量，單位銷售網點的效率不要說和蘋果授權銷售店比，就是和華為全國1000多家的銷售網點比單店銷量，也是差了幾何倍數的。藍綠兩兄弟遍地開花的銷售網點，并沒有提高銷售體系的資源配置效率，更像是十幾年前在功能機時代天語等一批山寨廠家的做法。

　　小米的崛起除在產品定位的優勢外，更多地在于其線上的營銷手段，極大地提高了企業營銷過程中的資源配置效率，而這正是中國社會在各行業正在發生的巨大變革。在手機行業，簡單地學習藍綠兩兄弟線下野蠻成長的路線，并不會對廠商和整個產業帶來積極的意義，在一定意義上講，這是一種反歷史進步的做法。

　　電商之于傳統零售行業的價值在于極大地節約了用戶購物行為中的時間、人力及資金成本。對于已經完全標準化的手機而言，銷售環節主要方式全面轉向線上只是時間問題。而藍綠兩兄弟在三至六線城市線上渠道的成功，正好驗證了在中國一、二線城市電商滲透率大幅提高而帶來的用戶消費習慣變革的現實，一、二線城市的線下渠道能力弱化也就不難理解。

　　海龍電子城的現狀

　　中關村和華強北的今天，就是未來三四線城市線下渠道的明天

　　前幾天有朋友在文章里表示，在廣州番禺人流量最大的一條街上，OPPO的門店一家接著一家，幾乎整條街都被OPPO“霸占”，OPPO在線下門店的擴張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是，朋友轉了一條街，銷售人員告訴他，大部門門店里空無一人!

　　任何形式的造假，最終廠家都得為自己的短視和不誠信買單，小米如此，今天的OPPO和vivo依然如此。

　　實際上這兩年，由于受經濟大環境的影響了中國民眾線上購物習慣的逐步形成，線下門店近兩年急劇萎縮的勢態愈來愈嚴重，在服裝等一些消費領域，成千上萬家關閉銷售網點柜臺的企業不在少數，然而在手機行業卻出現了反潮流的動向，不能不讓人警惕。

　　事實上，一線城市的數碼賣場，曾經名噪一時的深圳華強北和北京中關村，呈現出了極其令人無奈的處境。在一些媒體的報道中，華強北有點人去樓口的感覺，而在北京中關村，自去年E世界關門，到今年中關村的標志海龍關門，引起了行業的一片驚呼。

　　北京中關村碩果僅存的鼎好數碼賣場，也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看，有三分之一的柜臺已經用布蓋了起來，而勉強維持的柜臺也是少有人問津。在地下一層的手機賣場，除了維修和貼膜的柜臺偶爾有人光顧外，其它柜臺別說生意，連路過的人都不多，這與幾年前人擠人的往事相比，何止是天上人間!

　　和一個柜臺的老板聊天中得知，現在的生意，一天也見不著幾個人，能不賠就不錯了，掙錢是很難了，要不是手里壓了一大批貨，他早就閃人了。

　　深圳華強北和北京中關村，曾經是中國電子行業的榮耀。然而當一線城市用戶的消費行為轉向網上后，其衰敗就在所難免。實際上，從現在鼎好的人流看，其關門也只是遲早的事，電子賣場的命運也就大致如此了。

　　當北上廣深渝一線城市18歲到45歲之間的主力消費人群的消費行為從線下轉到線上后，無論是萬達商業廣場還是中關村數碼賣場，其衰敗是必然的事，用戶行為決定了商業模式。特別對于標準化的手機產品，對用戶而言，根本就無需在實體店體驗，網上的信息已足夠讓其做出購買決定。

　　中國社會資源包括信息消費的不平衡，不僅造成了南北用戶和市場差異，而且相對于一二線城市，三至六線城市在信息消費的形成過程中有比較明顯的滯后，這就是造成目前在三至六線城市手機實體零售渠道火熱的一個原因。由于生活節奏相對較慢和網上購物習慣并沒有完全形成，人們對于大件物品的購買還會依賴實體賣場，但這只是短時間的現象，并不代表未來不會發生變化。淘寶、天貓和京東的農村刷墻運動，正是看到了不發達地區和農村地區在電商市場的廣闊前景，未來必將是電商占主導的消費場景。因為至少從現在看，電商不僅降低了用戶的消費成本，更重要的是正在改變著中國社會的資源不平等的現狀。

　　從長遠看(其實也就是幾年的時間)，今天北京中關村和深圳華強北的結局，就是未來三至六線城市包括農村市場電子產品銷售店的未來，這一點不可改變。

　　誰都打不敗趨勢。

　　營銷方式的選擇是適應不同區域市場人群的消費習慣

　　對于手機銷售而言，重要的不是線下銷售比例大還是線上銷售比例大，重要的是其營銷方式是否適應當地用戶現階段的消費習慣，喊著要重啟線下渠道的廠家，幾年后因為三至六線市場消費者購物習慣的改變，最終還會讓渠道再次成為自己的包袱。

　　如果惡俗一些猜想，OPPO和vivo由于歷史的原因，不得不采取從三至六線市場通過線下銷售的方式切入手機市場，因為相對華為榮耀和小米，一年前兩家在線上的影響力幾近可以忽略。而當其線下銷售特別是在經濟欠發達和信息消費并沒有成為主流的市場上取得較大的優勢時，通過線下市場優勢對抗互聯網品牌的線上優勢，通過欠發達地區的市場優勢來對抗互聯網品牌的一二線城市優勢，當把互聯網品牌拉入線下渠道的泥潭時，藍綠兩兄弟的線上卻從容地壯大了自己線上的優勢，未來各廠家的綜合優勢就得重新審視。

　　無論是無心還是有意，在媒體和行業大V的附和聲中，OPPO和vivo的線下渠道模式儼然成了手機行業的趨勢。而被卷入者不僅有中興、聯想等一批曾經的英雄今天的沒落廠家，而且還有依靠互聯網起家的小米、華為榮耀和360，在這個意義上講，藍綠兩兄弟在發力線上渠道之時，成功地將互聯網品牌拉入了線下渠道的泥潭。

　　在OPPO和vivo挖的坑中，華為榮耀和小米已然跳下了半個身段。最早跳的一加，自今年開始，已無力維持線下店的經營，開始全面關門線下門店了，這是一個笑話，也是中國手機行業急功近力盲目跟風的結果。

　　對于中國市場而言，無論是南方市場或是一二線市場和三至六線市場，都存在著較大的差別，無論之前的小米模式，還是現在的藍綠兩兄弟的線下模式，都不可能以一種營銷方式通吃整個市場。在復雜的市場環境和不同人群的消費習慣中，手機廠家需要真正了解當地市場用戶的消費習慣，不要妄圖以一種模式解決所有問題。

　　對于當下的手機市場，如果廠家的產品有中低端市場定位，有節制進行線下渠道建設是短期提高銷售的一種方式，但在進入之初就得明白之后退出的方式，弄成現在OPPO在廣州番禺滿街是店，店內無人的現狀，就是自己挖坑自己跳了。

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