作者 唐剛

　　訂閱模式正在成為互聯網企業鎖定用戶的慣用招數，這一模式在國內又被稱為付費會員制。近日，網約車巨頭Uber在美國洛杉磯等五城推出一種名為“乘車通行證”的付費訂閱服務。而在國內，電商會員制則方興未艾。看上去，互聯網服務的免費時代正在逐步逝去，訂閱經濟日趨興盛，正受到越來越多的關注。

　　“訂閱經濟”興起

　　訂閱模式是對免費模式的直接回應。互聯網服務，最初基本上都是免費的。但免費是有成本的，正如IT界流行的一句話：“如果一個東西免費，你才是商品”。

　　據報道， Uber日前推出了一項新計劃，擬將客戶鎖定在其交通生態系統中，同時在2019年上市之前擴大其提供的服務種類。這項服務被稱為“乘車通行證”（Ride Pass），是與亞馬遜Prime類似的付費訂閱服務。目前，Ride Pass已在洛杉磯、奧斯汀、奧蘭多、丹佛和邁阿密等五個城市啟用。Uber表示，基于歷史數據得出的費率將大幅打折，每月可為乘客節省高達15%的差旅費用。

　　最早推出付費會員服務的亞馬遜，目前其會員數量超1億，遍布歐洲美洲亞洲多個國家和地區。2016年10月亞馬遜將Prime會員引入中國，主打跨境無限次免郵費。此后，中國本土電商開始發力付費會員體系。京東PLUS會員于2016年初上線。不久前，京東財報公布了其PLUS會員業務上線兩年來的首份用戶數據，中國內地會員數超過1000萬。而阿里也于不久前推出“88VIP會員”，整合了阿里生態中的天貓、優酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。

　　“訂閱經濟”正在成為越來越多人日常生活的一部分。根據2018年麥肯錫發布的研報， 2011年，訂閱式電商市場總量為5700萬美元，到2016年則飆升到26億美元。

　　并非全新概念

　　訂閱經濟模式，一個簡單的定義就是一家運營良好的企業，每年一開年就能鎖定70%收入的商業模式，因為至少有70%的訂戶新的一年還會繼續付費使用企業的服務。

　　其實，訂閱經濟并不是一個全新的概念。傳統的訂閱主要集中在報紙雜志、有線電視、寬帶、手機話費，而更廣義的訂閱則包括所有需要定期付費獲得使用權的服務。近幾年受云計算和移動支付的推動，訂閱經濟呈井噴之勢。許多人在線訂閱新聞、音樂、時尚等服務，同時大大減少了花在報紙、CD、衣服上的費用。公司也很少買軟件了，而是轉而訂閱云端的服務。

　　美國著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）曾經說過：“如果沒有訂閱，企業必須每次都要贏得顧客的青睞。當采用訂閱模式時，即使可以隨時取消，但默認選項都是持續訂閱。這是一個從人類慣性中獲益的例子。對于驚喜的期待，足以抵消說服客戶接受自動續訂的成本。”或許正因如此，越來越多的互聯網公司都開始采用訂閱模式。

　　財報顯示，截至2018年第三季度，網飛（Netflix，美國互聯網五巨頭之一）的訂戶總數達到1.37億，其中三分之一在美國。按每人每月平均訂費10美元計算，這些用戶帶來的年收入將達到164億美元。近期刊于《經濟觀察報》的一篇文章分析道，訂戶經濟邏輯要求企業的商業模式從販賣商品向提供服務轉變，網飛就是一個很好的例子。網飛關注的不再是能賣給用戶多少部片子，或者用戶會看多少部片子，它專注的議題變成了：用戶需要什么節目？怎么做才能長期可持續地不斷滿足用戶的需求？

　　不會取代買買買的習慣

　　訂閱經濟邏輯推動了很多商業模式的改變。從企業的角度看，付費用戶會產生穩定的現金流，從而給供應商較長的時間投資，調整商業模式并和客戶建立更深的聯系，并省掉了做市場調研和做廣告的費用。美國軟件公司Zuora的首席執行官Tien Tzuo認為，采用訂閱模式的公司的增長速度是產品公司的9倍，他的文章解釋了為什么訂閱關系管理平臺將取代現有的ERP和CRM系統。

　　對消費者來說，訂閱最大的好處是擴大了選擇。借助訂閱服務，每個人都能用上為自己量身定做的產品。美國消費者心理學家凱特表示：“訂閱服務讓用戶能散發昂貴且個性的信號。”

　　此外，從社會角度來看，訂閱服務可以減少浪費。數字消費和分享經濟的興起讓我們能少買許多產品（數碼產品和汽車等），減少浪費和污染。

　　不過，凱特也表示，讓社會完全走向訂閱經濟也不行，因為對物質適度地占有能滿足人們精神層面的需求。而且，有一部分產品也無法被訂閱化，因此訂閱和擁有兩者之間并不會失衡。