圖片來源：視覺中國

　　二胎政策的放開帶動著相關產業的蓬勃發展，母嬰電商就是其中的受益者之一。而在傳統的大平臺之外，一些以內容為載體的電商平臺也在近年隨著內容創業的抬頭不斷進入消費者的視野。

　　對于消費者而言，這些內容電商平臺能夠提供更直觀的產品體驗以及多樣的產品選擇;但與此同時，商品的質量問題也成為了制約這些平臺進一步前進的阻礙。

　　前進與質疑

　　2017年初，母嬰內容電商品牌“年糕媽媽”對外宣布了自己獲得了B輪融資的消息，本輪的投資方為紫牛基金和經緯中國，金額達6000萬元。

　　創辦于2014年7月的年糕媽媽以微信公眾號起家，最初它專注于為關注者提供母嬰用品評測和喂養常識。

　　界面新聞記者在國家企業信用信息公示系統上搜索“年糕媽媽”后發現，與之相關的企業有兩家，一家為“姑蘇區年糕媽媽母嬰服務工作室”，它同時也是公眾號“年糕媽媽”的帳號主體。其經營范圍為“母嬰服務、健康咨詢服務、銷售：母嬰用品”，其中的最后一項標明為“依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動”，但相關頁面上并未列出這家公司獲得的任何相關文件。

　　另一家與“年糕媽媽”相關的公司為“杭州智聰網絡科技有限公司”。公示系統顯示，“年糕媽媽”為這家公司旗下的品牌，而它的經營范圍除了銷售、咨詢和技術外，還包含了貨物進出口。這項業務同樣需要獲得相關部門批準，但頁面上也并未列出相關文件的信息。

　　在具體的商業模式上，年糕媽媽和其他自媒體賬號的發展路徑大致相同：先通過內容吸引流量，再引導到電商平臺上進行變現。

　　在完成B輪融資后，年糕媽媽方面公開宣稱，其電商板塊“糕媽優選”月交易額最高突破8000萬元，粉絲數則超過了700萬;同時還表示，將在2017年對糕媽優選進行全方位的服務戰略升級，以完善自身電商運營生態的服務體系。

　　然而就在年糕媽媽于資本市場上高歌猛進的同時，商品質量的問題也開始浮現。

　　在眾多質疑中，一位名為“Ariaaaa”的微博用戶登出的質疑文章最引人關注。當中提到，不少嬰兒使用于糕媽優選中所購買的尿不濕后，都出現了皮膚過敏問題;在向平臺反映問題后，也沒有得到及時處理。

　　即便是在退貨請求得到通過后，也有用戶發現，年糕媽媽的客服針對不同訂單所給出的退貨地址也并不一致。這使得部分用戶開始懷疑這些尿不濕的來源。

　　另一款受到質疑的產品是奶粉。“Ariaaaa”的文章中提到，糕媽優選上所銷售的奶粉“沒有中文標簽和貼標”，因而存在著缺少銷售資質的可能。這一說法也得到了一些業內人士的認可。

　　一名乳品行業人士告訴界面新聞記者，早在2015年前后，年糕媽媽就已經在銷售奶粉輔食等產品。由于當時它們作為銷售方并沒有如《食品經營許可證》等資質證明，所銷售的產品又存在無中文標簽的情況，因此也曾遭受過該名人士的公開質疑。

　　面對紛至沓來的質疑，年糕媽媽方面始終未全面回應。公開渠道顯示，它們只是在2015年7月的一篇微博長文章中表示，合作商戶為海外公司，因此所購買的奶粉無需中文標簽。

　　對此，前述乳品業人士表示，即便是合作商戶有相關的資質，年糕媽媽作為直接面向消費者的最后一個銷售方，依然需要獲得銷售許可，因此它們的回應并不成立。

　　界面新聞記者也試圖就此聯系年糕媽媽方面進行采訪，但對方表示暫時不希望接受媒體采訪。

　　問題出在哪兒？

　　這不是針對母嬰電商平臺上產品質量所出現的第一次大規模質疑。

　　自2014年2月成立以來，母嬰電商平臺蜜芽就先后被爆出過部分產品存在售假嫌疑。界面新聞此前曾經對此進行報道，并發現售假的原因，多來自于經銷商的資質以及品牌授權等問題。

　　針對銷售流程，另一家母嬰內容電商“小小包麻麻”的CEO賈萬興向界面新聞記者大致講述了母嬰電商平臺的進貨流程。

　　“首先，我們會在國內外挑選廠家或者品牌總代理;選好廠家或者代理商之后，我們就會根據客戶的需求挑選產品，這是第一步，”賈萬興說。

　　在他看來，這一步是整個流程中困難最大的一步，主要的難點在于如何把握用戶需求和商家盈利之間的平衡。

　　“像一些優質兒童書籍，我們明知道利潤空間很小，但因為它們的質量比較好，用戶可能會有需求，我們也會放上平臺。”

　　挑選好產品后，平臺方就會向廠家或代理商支付一部分定金;廠家或代理商會將貨物發至平臺方在國內的倉庫，并接受質檢，這是第二步。

　　一切準備妥當后，平臺方再向第三方定做包裝，然后準備銷售。這就是大致的整個流程。

　　在整個流程之中，平臺和貨物產生最直接接觸的環節，分別是在向渠道挑選產品和后期分發產品上。有用戶質疑，一些平臺會在分發過程中以次充好，將一些假冒偽劣的產品銷售給客戶。

　　但在業內人士看來，這種可能性極低。

　　賈萬興就認為，無論一家電商平臺的規模多大，主動出售假貨的可能性都幾乎為零。“母嬰用品的復購率一般比較高，賣一次假貨收到的損失其實要比保證渠道可靠性所付出的成本要高得多，所以賣假貨其實并不劃算。”

　　在他看來，體質也可能是導致問題的原因之一。以尿不濕為例，他提出，不同的用戶對同一款產品的適應性不盡相同，不能武斷地認為出現過敏癥狀就一定是遇上了問題產品。

　　除此之外，類似問題更可能是出現在上述的第一個環節，即向渠道挑選產品上。

　　在此前界面新聞的相關報道中，蜜芽網的相關人士提及，母嬰電商平臺在進行采購時，主要采取三種合作方式。一是直接與品牌方達成合作;二是從品牌方的一級代理商或者批發商處采購;三是從中間貿易商采購一些在法律上有所管控的產品，如尿不濕。

　　看上去，向中間商采購似乎是一個不得已而為之的選擇，但很多時候問題正出于此。中間貿易商參差不齊的資質使得貨源質量往往難以保證。

　　平臺如何獨善其身？

　　為免瓜田李下，一些內容電商平臺開始繞開中間商，直接向廠家或者授權代理商采購商品。

　　賈萬興表示，小小包麻麻目前也幾乎不和次級經銷商合作，而是從廠家或總代理處進貨。“有時候，一些次級經銷商背后的環節，我們自己都搞不清楚。”他說。

　　大型的電商平臺也做出了類似的選擇。以母嬰電商平臺貝貝網為例，目前無論是自營渠道還是平臺渠道，它們都盡可能選擇和品牌商或者品牌商指定的經銷商合作，直接獲取產品。

　　界面新聞記者從貝貝網官網上了解到，對于平臺渠道而言，它們在引入商家時，會要求商家提供完整的資質材料，包括營業執照、生產資格認證、海外商家的境外注冊資料等，確保經銷商能夠提供合格的授權商品;引入后，還會由質檢團隊對產品質量進行抽檢，進一步確保商品的質量。至于自營產品，貝貝網已經與美贊臣、寶潔幫寶適等國內外優質品牌達成戰略協議，實現品牌直供。

　　自“假貨”事件發生后，蜜芽網也越來越多地和境外品牌商合作直采。此前在奶粉業務領域，這家公司便與惠氏、達能、雀巢等六家國際知名奶粉品牌簽署了直供協議。

　　另一方面，與中間商合作，有時也是平臺的主動選擇。

　　對于像嬰幼兒奶粉或者尿不濕這樣的產品來說，一些海外品牌在國內都有自己的授權品牌，因此它們幾乎不會授權國內企業從事銷售。為了滿足顧客的需求，一些電商平臺不得不向中間商求助。

　　這一點在針對年糕媽媽的微博質疑文章中也被提了出來。“Ariaaaa”就認為，年糕媽媽五花八門的尿不濕退貨渠道，正是說明了它們的產品也許來自多個不同的中間商。

　　在這樣的情況下，部分平臺會采取更為激進的措施：一刀切地拒絕銷售爭議產品。

　　“我們自己就幾乎不賣奶粉，除非是國行奶粉(即經過合法渠道在國內銷售的外國奶粉)，對于有爭議的國外奶粉和尿不濕等等，我們基本都不碰，因為這些產品是真還是假，我們也不能完全分辨。”賈萬興對界面新聞記者說。

　　但不銷售奶粉和尿不濕的平臺只是少數。界面新聞記者在瀏覽其他類似的母嬰電商平臺時發現，它們或多或少都在銷售這類產品。

　　不僅平臺采取措施主動規避風險，消費者本身也開始做出選擇。

　　一名消費者吳女士告訴界面新聞記者，像奶粉、尿不濕這類產品，用戶一般都會選擇找自己比較相信的渠道購買，因為這些代購會在購買的過程中提供證明，相對而言產品質量比較有保障;在她身邊，反而是找電商平臺購買的人比較少。

　　也有在電商平臺上購買過奶粉和尿不濕等產品的消費者表示，她們往往是聽說這些商城有活動，才會在其中購買產品，而且只會在規模較大的電商平臺購買。

　　跑得快和跑得穩？

　　為什么明知銷售奶粉和尿不濕這類產品，需要冒著質量上的風險，但一些平臺依然義無反顧地將這類產品擺上貨架?這與公司自身選擇的商業邏輯有關。

　　據速途研究院預計，2016年母嬰用品的整體交易規模將達到2.8萬億元，線上交易規模則預計為9645億元。前一年，這兩個數字還只是1.9萬億元和3606億元。

　　不僅數據在飛速增長，行業內的細分領域也在擴張。目前，在母嬰電商這個大領域下，存在著各種細分的范疇，比如專注于母嬰的電商平臺蜜芽、貝貝網，母嬰社區類電商寶寶樹、媽媽網等。當中不少公司都已經完成了大額融資。

　　跑馬圈地結束后，洗牌就將開始。電商專家魯振旺稱：“母嬰市場里，去年天貓和京東開始的份額加起來已經接近七成，按照這個勢頭，未來甚至可能接近九成，所以垂直類電商的競爭壓力很大。”

　　壓力之下，一些玩家已經選擇退出。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺“荷花親子”發布聲明，正式宣布關閉。聲明中提到，行業的激烈競爭是它們不得已關閉的原因。

　　激烈的競爭，使得一些平臺不由得加快腳步，做出選擇。

　　對于母嬰電商平臺來說，奶粉和尿不濕是主要收入來源之一。此前接受《第一財經》的采訪時，育兒社區“寶寶樹”旗下母嬰電商平臺“美囤媽媽”的總經理邵小波就說，一些母嬰App上紙尿褲、奶粉的銷售額占了總流水的50%以上。

　　盡管沒有給出詳細的數據，賈萬興也表示，這兩款產品對于母嬰平臺銷售額的提升有著很重要的作用。“這兩款產品客單價高，復購率高，雖然利潤不算太高，但是銷售數據會很好看，而這些數據是投資方直接看得到的。”

　　復購率高，意味著流量;單價高，則意味著銷售量。對于一個處于發展期的電商類創業公司來說，這兩點都是衡量它們“發展速度”的重要指標。界面新聞記者發現，多家平臺都將奶粉和尿不濕兩款產品放在了其頁面的首要位置。

　　“對于這種類型的電商平臺，在投資時，會把銷量放在一個很重要的位置。在產品的銷售環節能夠實現盈利的前提下，銷售量當然是越大越好。”一名投資界人士告訴界面新聞記者。

　　速途研究院院長、互聯網觀察家丁道師則認為，獲取利益和把盤子做大，是母嬰電商平臺甘于冒著風險而銷售奶粉和尿不濕這類爭議產品的兩個原因。然而不同規模的平臺在這一點上的傾向也有所不同，“大型平臺可能注重把盤子做大，不急著賺錢;小平臺則是賺錢第一。”

　　一年內連續獲得兩輪融資，年糕媽媽跑得似乎比同行要快一些;但其奶粉、尿不濕等產品被指出問題，又似乎說明了，跑得太快，也很可能會出現步履不穩。

　　相比之下，小小包麻麻似乎要更為“保守”。公開資料顯示，目前它們只在2016年9月接受過龍騰資本的數千萬投資。

　　這是一個跑得快和跑得穩之間的抉擇。

　　銷售風險大但見效快的產品，也許會讓一個平臺快速獲得資本青睞，但隨之而來的，也有潛在的爭議。反之，平臺也許會發展得更為穩定，但也會時刻面臨著資本和競爭對手的壓力。

　　賈萬興不是很擔心這些，他說：“賣高風險的產品可能可以在短期內幫助沖銷量，但是長期來看，這種增長也不是決定性的。投資人也不是只看這些層面的數據。”

　　某種程度上講，母嬰產品的銷售變成了一個平臺和用戶雙向選擇的過程。

　　盡管母嬰內容電商比較垂直，內部競爭也還不算激烈，但賈萬興還是希望自己的公司找到其他突破點。

　　現在，小小包麻麻上所銷售的產品大多為用品、玩具等非標產品，其中用品銷量遠大于玩具。賈萬興表示，奶粉和尿不濕等屬于標品，用戶相比而言可能更相信大型平臺提供的產品，非標產品就成為了它們的突破口。

　　包括貝貝網在內的大型平臺也逐漸走向這條道路。官方數據顯示，非標產品在貝貝網銷售業務中占比已達到85%。

　　這是小小包麻麻的一方面嘗試，賈萬興還說，它們之后提供的產品，不再只會是服務母嬰用戶。

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