消費潛力初顯，投資門檻不高，電子煙這塊“蛋糕”有越做越大的趨勢，投資者紛紛試水也不足為奇。P&S Market預測，到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模，年均復合增速達到25.99%。

　　2018年中國發(fā)生多起電子煙投資，風口似乎來臨，但在不少專家看來，通過電子煙戒煙并非良策，弊大于利，監(jiān)管趨嚴。

　　近日，日本東京2020年奧林匹克運動會主辦方對外宣布，本屆奧運會和殘疾人奧運會將全面禁煙，被禁的還包括“電子煙”。而在此前，錘子手機創(chuàng)始人羅永浩為一款名為“FLOW福祿換彈霧化煙”站臺，網(wǎng)傳將進軍電子煙領域。中國自2018年以來，電子煙投資熱似乎悄然來臨。

　　“電子煙消費市場在歐美已經(jīng)相當成熟，但在中國剛剛起步。”3月5日，天風證券行業(yè)分析師蔣夢涵告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，2018年，全球新型煙草規(guī)模達到250億美元，期間年復合增速為50%，預計2019年全球新型煙草規(guī)模將達到300億美元以上。

　　然而在全球范圍內(nèi)，包括新加坡、巴西等國明令禁止電子煙，這種格局下，號稱百億元的電子煙市場到底是一片藍海還是一塊不便觸摸的禁區(qū)?

　　替代傳統(tǒng)煙草

　　電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，它與卷煙的外觀、煙霧、味道和感覺一樣，通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食。

　　國際上主流電子煙分為兩種，以BLU、VUSE為代表的煙油式電子煙和以IQOS為代表的加熱不燃燒式電子煙。最初推向市場時，電子煙打的是“健康牌”，號稱能幫助消費者戒除煙癮。

　　電子煙在中國的興起，與傳統(tǒng)煙草行業(yè)的轉型不可分割。在我國，傳統(tǒng)煙草是一個利潤破萬億，稅收破萬億的行業(yè)。但從2015年5月10日開始，我國上調(diào)卷煙從價稅，即從之前的5%上漲至11%，且每支卷煙加征0.005元的從量稅。

　　中泰輕工行業(yè)分析師徐偲對21世紀經(jīng)濟報道記者說：“隨著民眾健康意識的提高和政府增稅措施的出臺，傳統(tǒng)煙草行業(yè)的盈利水平有所下降，向電子煙領域進軍成為傳統(tǒng)煙草行業(yè)突圍的一種方式。”

　　在這種需求驅(qū)動下，市場機會出現(xiàn)。自2018年起，資本加速進入這一市場。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，當年，源碼、IDG、同創(chuàng)偉業(yè)、真格基金等創(chuàng)投機構進入電子煙市場，他們介入的標的包括愛卓依IJOY、RELX悅刻、 “智勝致能、”美國Juul Labs、新銳JUUL、gippro(龍舞)、MOTI魔笛等電子煙企業(yè)，最高單筆融資金額高達3億元。而國際煙草巨頭企業(yè)也加強了市場拓展力度，爭相競逐電子煙市場。而電子煙企業(yè)中，中國企業(yè)占比很少。

　　投資者能不能順利進入要看創(chuàng)業(yè)的門檻有多高。業(yè)內(nèi)人士聲稱，電子煙的創(chuàng)業(yè)門檻只需要500萬元，而當前中國電子煙幾乎沒有大品牌。

　　“我國電子煙行業(yè)擁有成熟完整的供應鏈配套體系，進入門檻較低低。”蔣夢涵表示，全球電子煙市場有90%的供給來自深圳，正因為不存在技術壁壘，所以新的投資者進入該領域比較容易。也就是說，在電子煙領域，國內(nèi)從不缺技術和資金，缺的是消費力和品牌。

　　據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2016年，中國電子煙產(chǎn)量為12.1億支，市場消費規(guī)模約32億元，而當年卷煙行業(yè)銷售收入為13706億元。這意味著中國電子煙市場目前僅占煙草行業(yè)的0.23%。此外，中國生產(chǎn)的電子煙90%份額都出口，國內(nèi)銷售僅為5%。

　　擁有強大的供給能力，國內(nèi)電子煙市場為何并不壯觀?蔣夢涵認為，2003年，藥劑師韓力為了戒煙創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個電子煙品牌——如煙，在其巔峰時期銷售額高達2.78億元。然而受虛假宣傳影響，該款產(chǎn)品最終從市場中潰敗，電子煙在中國市場也從此一蹶不振。

　　徐偲也表示：“國內(nèi)電子煙品牌影響力一直沒能擴大，這還與中國人的消費習慣有關。歐美國家的年輕人更喜歡扎推于蒸汽俱樂部，嘗試電子煙各種玩法，巨大消費需求刺激著市場的壯大。”

　　目前，電子煙文化雖不是主流，但也在各大網(wǎng)絡社交平臺悄然集結成一股力量。在國內(nèi)一個名叫“康卓電子戒煙群”的QQ群里，已有3000多名電子煙網(wǎng)友聚集在一起討論電子煙的玩法。群里有電子煙新手進階的相關教程，其口感分析、霧化器選擇、電池選擇等資料一應俱全。

　　“我大約有15年煙齡，抽傳統(tǒng)煙草經(jīng)常感覺呼吸道刺痛，2013年開始，我想戒煙，于是開始嘗試電子煙，后來抽電子煙逐漸變成愛好。”一位網(wǎng)名叫“東土三藏”的網(wǎng)友說，“像我國內(nèi)老玩家，大部分還是喜歡盒子霧化器這種電子煙產(chǎn)品，因為尼古丁含量低，安全，口感體驗也非常好，可以逐步降低對尼古丁的需求。”目前，他主要通過電商渠道購買電子煙產(chǎn)品，每月的煙錢大約是300元。

　　監(jiān)管趨嚴前景不明

　　消費潛力初顯，投資門檻不高，電子煙這塊“蛋糕”有越做越大的趨勢，投資者紛紛試水也不足為奇。P&S Market預測，到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模，年均復合增速達到25.99%。

　　徐偲分析：“我國有約3.5億煙民，煙民基數(shù)大，電子煙市場還有很大的成長空間。但據(jù)我所知，深圳目前生產(chǎn)霧化電子煙的基地有600多家，品牌達上千種。在這種無序競爭的格局下電子煙創(chuàng)業(yè)仍有失敗風險。”

　　對于電子煙行業(yè)的市場機遇， “電子煙概念股” 盈趣科技表示，當前創(chuàng)新消費電子行業(yè)領域處于興起階段，新產(chǎn)品市場競爭低，銷售價格高，因此毛利率較高。但盈趣科技剛剛公布的2018年年報顯示，期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入27.45億元，同比下降15.97%;實現(xiàn)利潤總額9.21億元，同比下降20.07%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8.05億元，同比下降18.14%。未來，隨著各路投資者加速駛入該賽道，電子煙行業(yè)能否維持較高的利潤還未可知。

　　“國內(nèi)電子煙行業(yè)目前沒有形成頭部品牌。”蔣夢涵說，錘子科技系“FLOW福祿換彈霧化煙”等大多數(shù)電子煙品牌都還在鋪渠道階段。放眼國內(nèi)，中煙系統(tǒng)有超過500多萬戶的銷售通路。鑒于其廣泛的零售渠道布局，徐偲認為，未來電子煙的發(fā)展很可能仍由中煙體系主導。

　　除了魚龍混雜的競爭態(tài)勢，徐偲認為，政策風險也成為懸在電子煙創(chuàng)業(yè)者頭上的達摩克里斯劍。“沒有任何一個行業(yè)能在無監(jiān)管的狀態(tài)下裸奔，尤其是對公共健康存在威脅的行業(yè)。”

　　雖然很多電商平臺都為電子煙打上“清肺”、“排毒”、“戒煙神器”等標簽，但電子煙真的能戒除煙癮呢?

　　《NCCN臨床實踐指南：戒煙(2018.V1)》明確表明，“目前還沒有足夠的證據(jù)支持在戒煙過程中使用電子煙，無論是單獨使用還是與其它戒煙方法結合。”甚至有數(shù)據(jù)顯示，美國知名電子煙公司JUUL旗下產(chǎn)品，每毫升電子煙液含有近50毫克尼古丁，而一支普通香煙只含有約12毫克尼古丁。因此在不少專家看來，通過電子煙戒煙并非良策。北京朝陽醫(yī)院戒煙門診的多位醫(yī)生多次發(fā)表文章稱，抽電子煙不等于戒煙，電子煙的危害也很大。

　　國內(nèi)陸續(xù)已有部分地區(qū)對電子煙“亮劍”。2018年10月，香港特別行政區(qū)行政長官林鄭月娥在施政報告中表示，香港將全面禁止電子煙，包括進口、制造、銷售、分發(fā)和宣傳等領域。深圳亦發(fā)出修例征求意見稿，以電子煙同樣含有尼古丁等有害化合物，有害人類健康為由，建議擴大吸煙定義，將電子煙亦列入控煙范圍。

　　國際上，包括新加坡、巴西、菲律賓、印度等國也明確禁止銷售電子煙。日后，隨著行業(yè)格局的演變和監(jiān)管政策趨嚴，電子煙行業(yè)眼前的紅利還有多遠，留待時間和市場檢驗。