2月7日消息，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CBInsights近日發(fā)表研究報(bào)告稱，亞馬遜和阿里巴巴已經(jīng)征服了在線零售，如今它們不約而同地將目光投向線下市場(chǎng)。兩家巨頭都在利用技術(shù)來改變實(shí)體店內(nèi)的顧客體驗(yàn)。那它們目前在線下世界取得了怎樣的進(jìn)展嗎?未來它們會(huì)短兵相接嗎?

　　以下是報(bào)告主要內(nèi)容：

　　在過去幾年里，Radio Shack、Toy“R”Us等家喻戶曉的零售品牌接連出現(xiàn)破產(chǎn)和倒閉，被預(yù)言已久的“零售業(yè)大災(zāi)難”似乎已經(jīng)到來。

　　然而，正當(dāng)傳統(tǒng)零售商關(guān)門大吉，或者轉(zhuǎn)向擁抱電子商務(wù)分銷之時(shí)，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜和阿里巴巴卻投入數(shù)百億美元來布局實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

　　值得注意的是，去年夏天，亞馬遜斥資137億美元收購了高檔雜貨連鎖店全食超市(Whole Foods)。這家總部位于西雅圖的巨頭也于2018年1月向公眾開放了Amazon Go無人商店。

　　與此同時(shí)，阿里巴巴公開宣布過一項(xiàng)名為“新零售”的線上線下商業(yè)融合戰(zhàn)略。該中國(guó)巨頭已經(jīng)開設(shè)了多家由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雜貨店和快閃店，甚至打算開設(shè)一個(gè)完全屬于它的商場(chǎng)。

　　“實(shí)體店在消費(fèi)旅程中扮演著不可或缺的角色，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)和個(gè)性化服務(wù)來進(jìn)行提升。” 阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇。

　　盡管整體零售市場(chǎng)遭遇困境，但仔細(xì)想想，亞馬遜和阿里巴巴將注意力轉(zhuǎn)移到店內(nèi)零售上是在情理之中。雖然電商如今貢獻(xiàn)零售業(yè)的大部分增長(zhǎng)，但它仍然只占總銷售額的一小部分。

　　根據(jù)普華永道的統(tǒng)計(jì)，2017年，電子商務(wù)占中國(guó)零售消費(fèi)總量的17%。在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字甚至更小：根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2017年第三季度只有9%。

　　當(dāng)然，亞馬遜和阿里巴巴不只是把傳統(tǒng)的零售戰(zhàn)略照搬到它們的線下項(xiàng)目。在尋求理解和影響消費(fèi)者線上線下的行為習(xí)慣的過程中，這兩家公司都具有巨大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　它們的戰(zhàn)略是包括其他企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司在內(nèi)的更大的潮流的一部分，這些企業(yè)正在利用技術(shù)來提升線下零售的效率、個(gè)性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)程度。

　　具體而言，亞馬遜和阿里巴巴正在通過多種渠道來探索實(shí)體零售世界：

　　·從頭開始建設(shè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的實(shí)體店

　　·投資和收購實(shí)體零售商

　　·投資和收購擁有實(shí)體零售應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)公司

　　·與現(xiàn)有零售商建立合作

　　“實(shí)體店代表另一種接觸客戶和試驗(yàn)什么能夠打動(dòng)他們的方式。” 亞馬遜首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧沙夫斯基（Brian T. Olsavsky ）

　　從線下書店到收購全食超市，再到打造Amazon Go無人商店，亞馬遜已經(jīng)投入了數(shù)十億美元來布局實(shí)體零售。成功與否，將會(huì)取決于它在整合新的線下項(xiàng)目和它已有的在線顧客數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)。

　　阿里巴巴在線上和線下數(shù)據(jù)融合方面擁有更大的優(yōu)勢(shì)，且已經(jīng)開設(shè)了大量的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型雜貨店和零售店;但與此同時(shí)，該中國(guó)巨頭在國(guó)內(nèi)也面臨著來自京東、騰訊等大型企業(yè)以及尋求革新店內(nèi)零售的小型創(chuàng)業(yè)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　在本報(bào)告中，我們將亞馬遜和阿里巴巴的實(shí)體零售計(jì)劃進(jìn)行比較，以更好地了解它們?nèi)绾螌⒓夹g(shù)整合到店內(nèi)體驗(yàn)當(dāng)中。

　　兩大電商巨頭為何進(jìn)軍線下市場(chǎng)

　　亞馬遜和阿里巴巴的誕生都可以追溯到第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮。1994年，杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在西雅圖成立了亞馬遜網(wǎng)上零售商; 1998年，馬云在中國(guó)杭州成立了阿里巴巴，打造連接商家和買家的在線平臺(tái)。

　　自那以后，亞馬遜和阿里巴巴均迅速成長(zhǎng)為令人敬畏的巨頭，分別在1997年和2014年進(jìn)行了IPO(首次公開招股)。目前，亞馬遜的市值已超過6200億美元，阿里巴巴也超過了4700億美元。

　　直到最近，亞馬遜還主要聚焦數(shù)字領(lǐng)域。貝索斯最近表示，亞馬遜依靠三大支柱：Amazon Prime，與數(shù)字媒體產(chǎn)品捆綁在一起的電商會(huì)員服務(wù); Amazon Web Services，云計(jì)算領(lǐng)域的領(lǐng)先者;Marketplace，它的第三方賣家平臺(tái)業(yè)務(wù)。

　　阿里巴巴的業(yè)務(wù)同樣以電商實(shí)力為中心，淘寶網(wǎng)、批發(fā)市場(chǎng)Alibaba.com等業(yè)務(wù)構(gòu)成它的核心產(chǎn)品。

　　然而，如果能夠在實(shí)體零售領(lǐng)域取得成功，那這兩大巨頭都將獲得巨大收益。畢竟，盡管電商市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但傳統(tǒng)的實(shí)體店零售仍占中國(guó)總零售的80%以上，美國(guó)的這一比例也超過90%。

　　2017年，在雙十一這一全球最大的零售促銷日，阿里巴巴銷售額打破歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到250億美元。阿里巴巴總裁麥克·埃文斯(Mike Evans)將這一成功歸功于“在線下線上整合方面所做的工作”。

　　通過攫取線下市場(chǎng)份額，亞馬遜和阿里巴巴可以接觸到大量的新消費(fèi)者。實(shí)體零售能夠?yàn)檫@兩家在線巨頭打開開始銷售大批難以在線售賣的商品品類的大門，其中包括家具甚至汽車等大件商品。

　　兩家公司還可以跟蹤線下購物活動(dòng)，來進(jìn)一步強(qiáng)化它們本已十分強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)集。

　　從頭開始開設(shè)商店

　　亞馬遜和阿里巴巴都試圖從頭開始建立由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)體店。

　　Amazon Go 在數(shù)次延遲開業(yè)后正式向公眾開放

　　2018年1月，在華盛頓州西雅圖市，無收銀員的自動(dòng)結(jié)賬商店Amazon Go開始向公眾開放。據(jù)悉，該店同時(shí)采用了機(jī)器視覺、人工智能和傳感器技術(shù)。通過使用Amazon Go應(yīng)用，讓顧客拿起店內(nèi)的任何物品，不必排隊(duì)結(jié)賬即可離開。該應(yīng)用會(huì)自動(dòng)從顧客的亞馬遜賬戶收取商品費(fèi)用。

　　然而，亞馬遜在尋求開啟未來商店期間也遇到了障礙。在2016年12月公布Amazon Go試行項(xiàng)目以后，由于技術(shù)問題，該商店的開業(yè)時(shí)間推遲了很多個(gè)月，一直處于beta測(cè)試階段。

　　此外，由于無人商店概念在美國(guó)還相對(duì)新鮮，亞馬遜可能將會(huì)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理上面臨詬病。畢竟，該商店內(nèi)設(shè)有大量的攝像頭和傳感器。它也可能面臨那些試圖保衛(wèi)收銀員的就業(yè)市場(chǎng)的人的發(fā)難，在美國(guó)收銀員在崗人員超過350萬人。

　　除了亞馬遜之外，亞馬遜還在美國(guó)各地開設(shè)了十幾家書店。這些書店根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)論、評(píng)分和讀者數(shù)據(jù)來儲(chǔ)備書籍，還出售Echo智能音箱、Kindle等亞馬遜自有品牌設(shè)備。

　　從雜貨店到咖啡店，阿里巴巴廣泛布局

　　阿里巴巴在線下商店布局方面明顯領(lǐng)先于亞馬遜。該公司的線下項(xiàng)目范圍廣泛，從技術(shù)型雜貨店，到無收銀員的咖啡館，再到與大約60萬家小商店的合作。它還計(jì)劃通過建設(shè)自有的商場(chǎng)來擴(kuò)大規(guī)模。

　　盒馬鮮生： 阿里巴巴內(nèi)部開發(fā)的食品雜貨店盒馬，目前在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)20多家門店。

　　該商店使用移動(dòng)應(yīng)用來簡(jiǎn)化顧客體驗(yàn)：該應(yīng)用根據(jù)顧客用手機(jī)掃描的物品推薦食品雜貨，用戶可以通過支付寶支付完成購買。此外，這些店鋪可以讓購物者選擇新鮮的海鮮，在店內(nèi)進(jìn)行烹飪和食用，營(yíng)造類似于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的氛圍。

　　阿里巴巴計(jì)劃在中國(guó)各地?cái)U(kuò)大盒馬的經(jīng)營(yíng)范圍，包括到2018年底在北京開設(shè)30家新店。

　　TAOCAFE 淘寶會(huì)員店： 2017年年中，無收銀員的TAOCAFE淘寶會(huì)員店開始營(yíng)業(yè)，利用人工智能讓顧客無須排隊(duì)結(jié)賬。

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　　天貓超市： 該公司在2017年11月推出了一家名為“天貓超市”的全自動(dòng)商店原型。

　　快閃店： 在2017年11月，阿里巴巴還在中國(guó)數(shù)十家商場(chǎng)開設(shè)了60家天貓快閃店，展開線下試驗(yàn)。這些快閃店主要銷售來自寶潔、雅詩蘭黛和聯(lián)合利華等合作品牌的產(chǎn)品，采用諸如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、二維碼和移動(dòng)支付等技術(shù)來定制化和加快店內(nèi)購買體驗(yàn)。

　　More Mall ： 據(jù)稱，阿里巴巴正在建設(shè)一個(gè)完全屬于它的購物中心。它名為“More Mall”(貓茂)，將會(huì)讓客戶可以通過手機(jī)訂購食品雜貨，以及使用支付寶應(yīng)用購買。

　　競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

　　阿里巴巴在在開設(shè)的實(shí)體店面數(shù)量上明顯超過亞馬遜，但在快速變化的中國(guó)零售市場(chǎng)，它即將要面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。京東計(jì)劃在2018年1月開設(shè)首家線下食品雜貨店，還計(jì)劃開設(shè)數(shù)百家自動(dòng)化便利店。包括友寶、小麥和繽果盒子在內(nèi)的中國(guó)初創(chuàng)公司也在角逐無人便利店市場(chǎng)。

　　在線下零售市場(chǎng)，亞馬遜在美國(guó)國(guó)內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)而言沒有那么激烈，但沃爾瑪去年12月也宣布將開始測(cè)試自動(dòng)化便利店。雖然這可能最終會(huì)威脅到亞馬遜，但與阿里巴巴在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相比，這一進(jìn)展還處于相對(duì)早期的階段。

　　借助科技發(fā)展線下商業(yè)

　　阿里巴巴利用AI 和AR 來推薦產(chǎn)品、收集數(shù)據(jù)和收取付款

　　阿里巴巴已經(jīng)推出了一些新的技術(shù)，當(dāng)中多項(xiàng)技術(shù)在2017年雙十一期間進(jìn)行了測(cè)試。

　　例如，“FashionAI時(shí)尚大腦”是一個(gè)基于AI的屏幕界面，可以根據(jù)顧客已經(jīng)在試穿的服裝提供穿著和選購建議。同時(shí)，阿里巴巴的試裝魔鏡和虛擬試衣間也讓顧客能夠進(jìn)行虛擬試裝。

　　自動(dòng)售貨機(jī)可以讓顧客購買樣本大小的消費(fèi)品，同時(shí)幫助阿里巴巴收集消費(fèi)者喜好方面的數(shù)據(jù)，以及在線上跟蹤消費(fèi)者。

　　2016年，阿里巴巴推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲“捉貓貓”，用戶通過智能手機(jī)在實(shí)體店鋪?zhàn)分鹛摂M貓咪吉祥物，就能獲得特別優(yōu)惠和折扣。

　　阿里巴巴最近還在肯德基推出了“微笑支付”面部識(shí)別技術(shù)。 據(jù)CNBC稱，“這項(xiàng)服務(wù)讓顧客在該快餐店的自助服務(wù)機(jī)上下單以后，只需微笑一下就能完成付款。

　　亞馬遜將Alexa 和“混合現(xiàn)實(shí)”帶到試衣間

　　亞馬遜同樣也在推行面部識(shí)別技術(shù)。2017年11月，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)為其實(shí)時(shí)面部識(shí)別技術(shù)Amazon Rekognition帶來了改進(jìn)。使用AWS的企業(yè)客戶現(xiàn)在可以將這些新功能集成到自己的應(yīng)用當(dāng)中。

　　鑒于在實(shí)體零售領(lǐng)域的應(yīng)用，相關(guān)的底層技術(shù)可能有望在AWS以外發(fā)揮作用，特別是考慮到已經(jīng)用于Amazon Go商店的攝像頭視覺技術(shù)。

　　亞馬遜還針對(duì)零售目的對(duì)原有的零售硬件進(jìn)行了改造，將Alexa和Echo產(chǎn)品部署到與Calvin Klein共同開設(shè)的快閃店的試衣間。顧客可以詢問Alexa關(guān)于他們有興趣購買物品的問題，還可以讓它控制照明和音樂。

　　亞馬遜還獲得了一些實(shí)體零售相關(guān)的專利。在2018年1月授予的“混合現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)和方法”專利研究技術(shù)使能的店內(nèi)試衣間的未來。顧客能夠看到一個(gè)特殊的、會(huì)投射出不同圖像的鏡子，從而了解自己穿上特定衣服的效果。

　　另一項(xiàng)專利“實(shí)體店網(wǎng)上購物控制”則旨在防止顧客在實(shí)體商店購物時(shí)在他們的手機(jī)上進(jìn)行比較購物。

　　該專利詳細(xì)介紹的系統(tǒng)可以讓亞馬遜檢測(cè)登錄到店內(nèi)Wi-Fi的顧客是否在比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的價(jià)格，以及通過阻止訪問網(wǎng)站、將購物者重定向到亞馬遜批準(zhǔn)的網(wǎng)站或者通知銷售人員接觸顧客，來予以應(yīng)對(duì)。

　　隨著亞馬遜和阿里巴巴繼續(xù)拓展各自的實(shí)體店版圖，我們可能會(huì)繼續(xù)看到兩家公司推出更多內(nèi)部自主開發(fā)的技術(shù)和申請(qǐng)更多直接幫助實(shí)體零售的專利。

　　投資和并購戰(zhàn)略

　　傳統(tǒng)的雜貨零售商

　　在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)，亞馬遜于去年6月以138億美元的天價(jià)將全食超市收歸門下，引發(fā)了巨大的關(guān)注。許多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，考慮到該電商巨頭強(qiáng)大的物流實(shí)力，它可能會(huì)提供價(jià)格低廉的雜貨配送服務(wù)。

　　美國(guó)食品雜貨行業(yè)的反應(yīng)非常迅速，Albertsons和Aldi等雜貨零售商最近與Instacart公司建立合作，為客戶配送雜貨。此外，零售商Target于2017年12月以5.5億美元的價(jià)格收購了雜貨店交付初創(chuàng)公司Shipt，該舉顯然是為了抵御亞馬遜的攻勢(shì)。

　　2017年9月，亞馬遜還對(duì)總部位于印度的百貨連鎖店Shoppers Stop進(jìn)行了2800萬美元的企業(yè)少數(shù)股權(quán)投資，該交易將允許亞馬遜開始在其網(wǎng)站上銷售Shoppers Stop自有品牌產(chǎn)品。雖然這項(xiàng)投資規(guī)模相對(duì)較小，但它可能標(biāo)志著亞馬遜有意在發(fā)展中國(guó)家占據(jù)一席之地。

　　與此同時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)對(duì)食品雜貨零售商進(jìn)行了數(shù)項(xiàng)投資，包括2016年11月向三江購物注資3億美元，2017年5月收購中國(guó)食品雜貨連鎖超市聯(lián)華超市18%的股份，2017年11月對(duì)超級(jí)大賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商高鑫零售投資29億美元(在亞馬遜收購全食超市幾個(gè)月后)。

　　阿里巴巴對(duì)高鑫零售的最新投資與亞馬遜收購全食超市頗為相似，因此備受媒體關(guān)注。這兩筆交易毫無疑問對(duì)這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著重大的意義，印證了二者開拓實(shí)體零售市場(chǎng)的野心。

　　亞馬遜已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)付美國(guó)的食品雜貨市場(chǎng)，而阿里巴巴在中國(guó)則將面臨一個(gè)特別具有挑戰(zhàn)性的食品雜貨市場(chǎng)。

　　考慮到中國(guó)的食品安全問題，如2008年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中國(guó)嬰兒奶粉丑聞，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品安全性尤其敏感。阿里巴巴將必須要謹(jǐn)慎對(duì)待通過其商店銷售的任何食品。值得注意的是，該公司已經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目，利用區(qū)塊鏈技術(shù)來管理澳大利亞進(jìn)口牛肉的供應(yīng)鏈安全。

　　店內(nèi)科技初創(chuàng)公司

　　除了傳統(tǒng)零售商之外，亞馬遜和阿里巴巴還投資和收購專注實(shí)體零售業(yè)應(yīng)用的科技創(chuàng)業(yè)公司，借此來探索實(shí)體零售的發(fā)展。

　　亞馬遜已經(jīng)進(jìn)行了一系列針對(duì)面向消費(fèi)者的店內(nèi)技術(shù)(如物聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)視覺和3D人體掃描)的收購。它們包括：

　　·lemetry(2015年3月收購)：物聯(lián)網(wǎng)跟蹤技術(shù)，采用傳感器和面部識(shí)別來跟蹤商店中的購物者。

　　·Orbeus(2015年10月收購)：計(jì)算機(jī)視覺初創(chuàng)公司，能夠識(shí)別產(chǎn)品和臉部。

　　BodyLabs(2017年10月收購)：3D身體掃描技術(shù)，幫助顧客尋找更合身的服裝。

　　亞馬遜對(duì)計(jì)算機(jī)視覺創(chuàng)業(yè)公司Orbeus的收購，符合它以人工智能為中心的戰(zhàn)略，更具體地說，是與其實(shí)體零售計(jì)劃(例如，在Amazon Go無人商店中使用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù))相一致。

　　相比之下，阿里巴巴在其投資行動(dòng)中顯示出了其對(duì)AR相關(guān)技術(shù)的青睞。它先后投資了Infinity AR(一個(gè)試圖將虛擬圖像疊加于實(shí)物的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)平臺(tái))和Lumus(制造應(yīng)用于實(shí)體零售的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡)。

　　2017年11月，阿里巴巴收購了以色列公司Visualead，該個(gè)性化二維碼創(chuàng)業(yè)公司致力于幫助客戶促進(jìn)與顧客線上線下的互動(dòng)。二維碼技術(shù)已經(jīng)成為阿里巴巴實(shí)體零售版圖的一個(gè)重要組成部分，尤其是在盒馬鮮生。

　　阿里巴巴對(duì)實(shí)體零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司的其它投資包括：

　　PlaceIQ(D輪融資// 2016年10月)：基于顧客位置的店內(nèi)跟蹤分析軟件。

　　iTrigger(A輪融資?// 2017年12月)：聚焦零售業(yè)線上線下運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)管理軟件。

　　隨著越來越多的實(shí)體零售初創(chuàng)公司開始吸引投資者的目光和取得進(jìn)展，預(yù)計(jì)亞馬遜或阿里巴巴在試圖將新型技術(shù)整合到實(shí)體零售的進(jìn)程中將會(huì)收購或者入股更多這個(gè)領(lǐng)域的初創(chuàng)公司。

　　與傳統(tǒng)零售商的合作

　　亞馬遜和阿里巴巴均在努力地與現(xiàn)有零售商展開合作，以便更好地滲入線下消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)展自身的分銷實(shí)力。

　　亞馬遜與合作伙伴展開店內(nèi)試驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化Alexa

　　Kohls ： 亞馬遜于2017年10月宣布與Kohls建立合作伙伴關(guān)系。在選定的門店中，Kohls已經(jīng)為亞馬遜留出1000平方英尺的空間，供它獨(dú)立銷售它的智能家居產(chǎn)品。此外，Kohls將允許亞馬遜顧客在它們的門店退返其在網(wǎng)上購買的任何產(chǎn)品。

　　雖然這兩家公司表面上應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是這種合作關(guān)系可以讓該處于掙扎的傳統(tǒng)零售商獲得更多的人流量，幫助它提升銷售額，同時(shí)也讓亞馬遜能夠展開實(shí)體零售試驗(yàn)。

　　Calvin Klein ： 2017年底，亞馬遜與Calvin Klein合作在紐約市和洛杉磯開設(shè)一些快閃店。

　　那些快閃店可讓顧客定制帶有刺繡的服裝，在店內(nèi)購買商品，或者在亞馬遜應(yīng)用上掃描條形碼來獲取送貨上門服務(wù)。亞馬遜Echo智能音箱也被部署到試衣間，以方便顧客詢問Alexa有關(guān)產(chǎn)品的問題。

　　該項(xiàng)合作還可以讓這家在線巨頭將自己定位為品牌商替代百貨公司的實(shí)體分銷選擇——同時(shí)也是一個(gè)為顧客提供個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)的實(shí)體分銷選擇。

　　Tuft ＆Needle ： 類似地，亞馬遜與床墊直銷創(chuàng)業(yè)公司Tuft&Needle進(jìn)行了合作，為后者的新實(shí)體店鋪提供技術(shù)，其中包括基于Alexa的Echo設(shè)備，幫助回答顧客的問題。

　　這些合作項(xiàng)目緊隨亞馬遜在實(shí)驗(yàn)性快閃店領(lǐng)域的其它涉足，這些商店已經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)的各個(gè)商場(chǎng)、某些全食超市門店甚至英國(guó)。

　　阿里巴巴聯(lián)手60 萬家小店和大品牌商

　　“每家數(shù)字化的天貓商店背后，都（通過阿里巴巴平臺(tái)）在供應(yīng)鏈、品牌推廣、銷售服務(wù)等方面取得協(xié)同效應(yīng)。這些商店不僅僅是一個(gè)零售終點(diǎn)，更是一個(gè)觀察用戶行為的新起點(diǎn)。” 阿里巴巴副總裁林小海

　　零售小店： 與亞馬遜不同，阿里巴巴利用不同的方式來接觸線下消費(fèi)者：零售小店。在一個(gè)項(xiàng)目中，阿里巴巴與個(gè)體商店進(jìn)行合作，將它們轉(zhuǎn)化為天貓的技術(shù)使能店面。

　　在2017年雙十一前，阿里巴巴招募了60萬家中國(guó)小店(在中國(guó)的這類商店中占10%)安裝它的門店管理軟件“零售通”，幫助門店老板儲(chǔ)備網(wǎng)上熱銷的商品。

　　作為免費(fèi)提供零售通的回報(bào)，阿里巴巴可以在那些店內(nèi)跟蹤店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及將它們用作網(wǎng)上訂購商品的物流中心。

　　智慧門店： 阿里巴巴也正在與品牌商展開合作，打造10萬家配備面部識(shí)別系統(tǒng)、移動(dòng)游戲和移動(dòng)支付技術(shù)的“智慧門店”。該項(xiàng)目已經(jīng)吸引了1000家品牌，其中包括Gap和Bose等。

　　百聯(lián)集團(tuán)： 在企業(yè)領(lǐng)域，阿里巴巴于2017年2月牽手大型零售公司百聯(lián)集團(tuán)(在中國(guó)各地?fù)碛?700家門店)合作，共同通過整合線上及線下業(yè)務(wù)來提升物流效率。

　　福特： 阿里巴巴的零售業(yè)布局?jǐn)U張到食品雜貨、時(shí)裝和電子產(chǎn)品以外：美國(guó)汽車制造商福特已經(jīng)同意通過阿里巴巴在中國(guó)銷售汽車。

　　阿里巴巴計(jì)劃通過巨型自動(dòng)售貨機(jī)出售汽車，這些自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)在顧客通過集成的移動(dòng)應(yīng)用付款后向他們發(fā)放車輛。該類設(shè)備定于2018年1月在上海和南京開始運(yùn)營(yíng)。

　　星巴克： 另一項(xiàng)備受矚目的合作是阿里巴巴與星巴克打造2.7萬平方英尺超大型商鋪的共同項(xiàng)目。這家店已經(jīng)在上海開業(yè)，是全球最大的星巴克門店，員工數(shù)超過400人。

　　阿里巴巴和星巴克攜手將技術(shù)融入咖啡購買流程當(dāng)中。顧客可以使用阿里巴巴提供的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用來了解咖啡制作過程的各個(gè)部分，以及商店其他方面的信息，比如所提供的咖啡選擇。

　　阿里巴巴與福特和星巴克的合作，清楚地表明，阿里巴巴在力促實(shí)體零售業(yè)合作方面比亞馬遜要更加搶眼。

　　進(jìn)軍線下的風(fēng)險(xiǎn)

　　亞馬遜和阿里巴巴作為新興的實(shí)體零售業(yè)的主要數(shù)字公司，可能面臨著代價(jià)高昂的金融和聲譽(yù)方面的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儾粩鄿y(cè)試在現(xiàn)實(shí)世界中吸引消費(fèi)者的東西。

　　“每個(gè)人都需要弄清楚是什么讓他們變得特別，并利用那些武器來與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。” Trunk Club 和Bonobos 聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩·斯派利（Brian Spaly ）

　　在美國(guó)，亞馬遜在實(shí)體零售領(lǐng)域面臨多個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)。隨著該電商巨頭涉足實(shí)體零售，傳統(tǒng)零售商可能會(huì)試圖對(duì)抗自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展。這些傳統(tǒng)的零售商可能會(huì)試圖通過提供亞馬遜沒有提供的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化，從強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)和專業(yè)知識(shí)的售后服務(wù)，到銷售在亞馬遜平臺(tái)上無法找到的特色商品。

　　與此同時(shí)，在強(qiáng)化自身線下零售勢(shì)力的過程中，亞馬遜也可能會(huì)面臨越來越多的監(jiān)管審查。 (聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾調(diào)查亞馬遜對(duì)全食超市的收購，盡管它最后予以了批準(zhǔn)。)

　　此外，亞馬遜在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還面臨人們還不習(xí)慣零售自動(dòng)化的風(fēng)險(xiǎn)。與無人商店已經(jīng)取得一定進(jìn)展的中國(guó)不同，自動(dòng)化商店在美國(guó)還是一個(gè)相對(duì)新鮮的產(chǎn)品，亞馬遜將要下功夫來促使美國(guó)消費(fèi)者養(yǎng)成新的習(xí)慣。

　　在中國(guó)，阿里巴巴正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者更習(xí)慣于移動(dòng)支付等集成技術(shù)的領(lǐng)域。

　　雖然這可能是阿里巴巴在尋求廣泛吸引消費(fèi)者時(shí)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但它也意味著其他企業(yè)(包括京東等巨頭以及一連串的小型創(chuàng)業(yè)公司)也在利用攝像頭視覺、數(shù)據(jù)分析和移動(dòng)支付技術(shù)來開發(fā)自有的無人商店。

　　此外，在繼續(xù)與實(shí)體店進(jìn)行合作的過程中，阿里巴巴將得把來自日益增加的線下銷售點(diǎn)的海量數(shù)據(jù)整合到它的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。考慮到阿里巴巴在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，再加上消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私問題日益令人擔(dān)憂，這可能會(huì)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

　　如果阿里巴巴希望繼續(xù)從60萬家小店收集數(shù)據(jù)，那它還將得說服本土的店主繼續(xù)使用它的門店管理應(yīng)用“零售通”。人們對(duì)于該應(yīng)用的評(píng)價(jià)好壞參半。維持這種合作可能需要耗費(fèi)大量的人力和物力。

　　展望未來

　　實(shí)體零售本身或許還沒有衰亡，但在數(shù)字時(shí)代它正在被重新定義。

　　正當(dāng)傳統(tǒng)零售商們紛紛陷入財(cái)務(wù)困境之時(shí)，像亞馬遜和阿里巴巴這樣在布局線下市場(chǎng)的電商公司將會(huì)給它們構(gòu)成越來越大的威脅。這些科技巨獸坐擁大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)，因此處在試驗(yàn)和適應(yīng)實(shí)體生態(tài)系統(tǒng)的有利位置。

　　作為“新零售”戰(zhàn)略的一部分，阿里巴巴展開了大量的投資和合作，開設(shè)了各種實(shí)體店，其線下拓展行動(dòng)顯然比亞馬遜更加顯眼。不過，很顯然，兩家在線巨頭都是在尋求通過整合線上線下服務(wù)來攫取更大的市場(chǎng)份額。

　　雖然眼下亞馬遜和阿里巴巴是在各自截然不同的本土市場(chǎng)進(jìn)行布局，但最終我們可能會(huì)看到這么一個(gè)未來：隨著兩家巨頭走出本土市場(chǎng)，到海外拓展實(shí)體零售疆域，它們可能會(huì)在實(shí)體世界短兵相接。

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