談情懷、談做工、談性價(jià)比，這些都是談給用戶聽的。一個(gè)手機(jī)品牌在行業(yè)內(nèi)影響力多大，能夠調(diào)動(dòng)多大的供應(yīng)鏈資源、渠道商資源，關(guān)鍵指標(biāo)還是銷量規(guī)模，這個(gè)指標(biāo)往往會(huì)先于利潤，起碼在國內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境下是這樣的。這也是為什么諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商明明沒怎么賺錢，卻還在不停的大聲吆喝，究其原因是要爭個(gè)話語權(quán)。

　　2015年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年將有幾家國產(chǎn)手機(jī)廠商的年銷量超過1億部。曾對(duì)外表態(tài)2015年目標(biāo)是超1億部的廠商有5家。中興三年前年銷量已經(jīng)近7000萬部，三年目標(biāo)中提過，但歷經(jīng)虧損轉(zhuǎn)型，目前看不現(xiàn)實(shí)。而且中興終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾明確表示，2015年中興智能手機(jī)銷量目標(biāo)是6000萬部，按當(dāng)前手機(jī)市場智能機(jī)占比90%倒推，2015年中興全部手機(jī)銷量目標(biāo)在6600-7000萬部。剩下的四家分別是聯(lián)想、華為、TCL、小米，我們來逐一分析一下。

　　一、誰離1億部銷量目標(biāo)最近？

　　這個(gè)可以通過各家廠商及第三方調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)推算出來。

　　2015年1月4日，小米董事長雷軍曬成績單，小米2014年銷量6112萬部。

　　2015年1月12日，TCL官方公布，2014年全年手機(jī)銷量7349萬部。

　　2015年1月14日，華為官方披露，2014年全年手機(jī)銷量約7500萬部。

　　聯(lián)想全年的手機(jī)銷量是按照財(cái)季(2014年4月-2015年3月)披露的，所以現(xiàn)在沒有官方的總體數(shù)據(jù)。聯(lián)想公布的第一財(cái)季(Q2)銷量數(shù)據(jù)1580萬部，使用的是調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)。IDC曾公布聯(lián)想今年Q1-Q3的數(shù)據(jù)，分別為1290萬部、1580萬部、1690萬部，Q4按均值估計(jì)是1500萬部，所以聯(lián)想品牌2014年銷量至少6000萬部。

　　聯(lián)想旗下的摩托羅拉品牌公布過2014年前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，分別為650萬部和860萬部，按均值預(yù)估后兩個(gè)季度的銷量，則摩托羅拉品牌2014年銷量約3000萬部。那么，2014年聯(lián)想手機(jī)(含摩托羅拉)銷量約9000萬部。

　　所以，離1億部銷量目標(biāo)從近到遠(yuǎn)依次是聯(lián)想、華為、TCL、小米。有些人可能對(duì)TCL有些質(zhì)疑，它在國內(nèi)銷量確實(shí)不好，但它海外市場份額是遠(yuǎn)超其他三家的。

　　二、誰能實(shí)現(xiàn)1億部銷量目標(biāo)？

　　（一）聯(lián)想（含摩托羅拉）肯定能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，盡管有很多劣勢(shì)在身。

　　結(jié)合市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)及上面的預(yù)測數(shù)據(jù)，過去三年聯(lián)想品牌銷量依次是2815萬部、4528萬部、6000萬部，增長率依次是161%、143%，與行業(yè)平均增長率139.3%、126.3%(市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測)相比，聯(lián)想領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。2015年預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)增速為12.2%，推測聯(lián)想手機(jī)增速128%，可實(shí)現(xiàn)銷量7680萬部，摩托羅拉品牌按此增速預(yù)估則是3840萬部，合計(jì)11520萬部。

　　摩托羅拉品牌的收購，對(duì)于聯(lián)想手機(jī)總體銷量的貢獻(xiàn)是有目共睹的。還有兩個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)：一是彌補(bǔ)了聯(lián)想高端品牌的不足，提升品牌度與利潤。二是提升了聯(lián)想海外市場份額，減少了手機(jī)業(yè)務(wù)的國內(nèi)份額過大的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)想同樣存在一些劣勢(shì)，會(huì)影響到銷量份額，一是產(chǎn)品過于低端化，聯(lián)想手機(jī)均價(jià)的700元左右，小米推出399元手機(jī)后，將會(huì)給聯(lián)想帶來更大的沖擊。二是國內(nèi)多渠道均不穩(wěn)定，運(yùn)營商渠道份額在減少，互聯(lián)網(wǎng)渠道剛剛著手，公開市場渠道未充分發(fā)揮效能。盡管劣勢(shì)較多，保守來看，就算影響到1500萬部的銷量，聯(lián)想依然可以銷量過億部。

　　（二）TCL和華為銷量在1億部邊緣，TCL更容易實(shí)現(xiàn)。

　　TCL 2011-2014年手機(jī)銷量數(shù)據(jù)：3404萬部、3718萬部、4953萬部、7349萬部。增長率依次是109%、133%、148%，平均復(fù)合增長率是129%。按照平均復(fù)合增產(chǎn)率測算，TCL 2015年手機(jī)銷量是9498萬部;按照上一年增長率測算，TCL 2015年手機(jī)銷量是10877萬部。

　　華為2011-2014年手機(jī)銷量數(shù)據(jù)：4066萬部、4729萬部、5330萬部、7500萬部。增長率依次是116%、113%、141%，平均復(fù)合增長率是123%。按照平均復(fù)合增產(chǎn)率測算，華為2015年手機(jī)銷量是9225萬部;按照上一年增長率測算，華為2015年手機(jī)銷量是10575萬部。

　　對(duì)于TCL來說，利好因素主要有兩個(gè)：一個(gè)是海外市場份額較大，占比在85%以上，雞蛋不在一個(gè)籃子里，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)。另一個(gè)是收購了Palm品牌，這對(duì)于TCL品牌提升具有一定作用。對(duì)于羸弱的國內(nèi)市場，經(jīng)過兩年多的沉淀，會(huì)有一定的小爆發(fā)。TCL最大的威脅在于功能機(jī)占比偏高。如2014年銷量7349萬部中，智能機(jī)占比只有56%，而華為、聯(lián)想早已超過90%。

　　對(duì)于華為來說，有四個(gè)利好因素。一是在全球的品牌度呈上升趨勢(shì)，2013年華為終端全球品牌知名度從2012年的25%提升到52%。二是自有芯片優(yōu)勢(shì)明顯，保證了核心資源供應(yīng)和性價(jià)比需要。三是互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀快速崛起，2014年銷量2000萬部，實(shí)現(xiàn)營收從1億美元到20億美元，爆發(fā)力較強(qiáng)。四是部分海外市場成績突出，占比近40%，2014年中東、非洲、拉美等新興市場增長三倍以上。不利因素主要來自內(nèi)部，隨著榮耀品牌的崛起，優(yōu)質(zhì)芯片等資源優(yōu)先給榮耀的事情，會(huì)越來越少。華為和榮耀兩個(gè)品牌在資源供給和渠道布局上，沖突不可避免。肯定會(huì)影響到華為國內(nèi)整體的市場策略與份額。

　　從大環(huán)境來看，二者面臨全球智能手機(jī)增速放緩，從126.3%下降到112.2%，競爭壓力加劇。樂觀估計(jì)，TCL和華為手機(jī)剛剛可以達(dá)到1億部銷量的線上。兩者相比的話，TCL在海外市場優(yōu)勢(shì)明顯，增長會(huì)更加穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)更容易一些。也難怪TCL揚(yáng)言要成為2015年首個(gè)銷量超過1億部的國產(chǎn)手機(jī)廠商。如果華為想爭，關(guān)鍵時(shí)刻采取一定的壓貨策略也不是不可，這方面強(qiáng)于TCL，只是，也許沒有這個(gè)必要。

　　（三）小米具有黑馬的爆發(fā)力，但我認(rèn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性不大。

　　小米手機(jī)2012年銷量719萬部，2013年銷量1870萬部，2014年銷量6112萬部，增長率依次是260%、327%。對(duì)于小米來說，不能簡單的通過增長率來進(jìn)行計(jì)算。因?yàn)樵鲩L率計(jì)算的基礎(chǔ)是，具有穩(wěn)定的產(chǎn)品線和較為固定的銷售模式與流程。

　　2012年時(shí)候，小米只有小米一條產(chǎn)品線，2013年7月增加了紅米產(chǎn)品線，2014年3月增加了紅米NOTE產(chǎn)品線，剛剛又新增了小米NOTE產(chǎn)品線。之所以出現(xiàn)銷量的翻番增長，與小米特殊的渠道模式、宣傳模式有較大關(guān)系，推出低端跑量產(chǎn)品線也是極其重要的因素。

　　1、對(duì)于2015年小米面臨的形勢(shì)，有以下幾點(diǎn)判斷：

　　第一，在海外小米可以拓展的是運(yùn)營商定制力度比較小的市場，在團(tuán)隊(duì)組建、政策文化適應(yīng)、合作伙伴尋找與磨合等方面，需要一定的時(shí)間，預(yù)計(jì)海外市場貢獻(xiàn)不到10%的量，小米仍以國內(nèi)為主。

　　第二，小米營銷玩法已經(jīng)被榮耀、大神、魅族等品牌學(xué)習(xí)，在渠道及營銷模式上競爭力會(huì)逐步減弱。

　　第三，小米NOTE是出于利潤需要而推出的產(chǎn)品，不會(huì)貢獻(xiàn)太大的銷量。

　　第四，在沒有明顯交叉補(bǔ)貼，可以使當(dāng)前產(chǎn)品線價(jià)格進(jìn)一步降低的情況下，要沖擊1億部目標(biāo)，小米必然推出更激進(jìn)的跑量產(chǎn)品，傳說中的399元紅米應(yīng)該是真的。

　　2、關(guān)于紅米399產(chǎn)品，有以下幾點(diǎn)主觀預(yù)測：

　　一是份額。2015年400元以下的超低端市場規(guī)模預(yù)計(jì)在12%左右，即5000萬部的市場規(guī)模，那么，紅米399目標(biāo)應(yīng)該是搶占對(duì)應(yīng)價(jià)位段一半以上份額，2500萬部以上。

　　二是對(duì)手。聯(lián)想與酷派的重要銷量基礎(chǔ)就是在這個(gè)價(jià)位段，紅米這是要徹底革命的節(jié)奏。將出現(xiàn)一場與聯(lián)想、酷派的血戰(zhàn)，與山寨機(jī)的血戰(zhàn)。華為也不會(huì)堅(jiān)守不做超低端的策略，或?qū)⒃跇s耀品牌下推出相關(guān)產(chǎn)品。

　　三是操盤模式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銷售手機(jī)500元以下的占比不到6%，比4000元以上產(chǎn)品還要小眾，因?yàn)橛脩舨辉谶@里。所以紅米399會(huì)選擇其他渠道模式。一般399元產(chǎn)品更多走的是運(yùn)營商渠道，通過捆版、外呼等方式，或者是在T4-T6城市銷售。小米會(huì)怎么做呢?可能會(huì)分制式采用兩種操盤模式。一種是直接與運(yùn)營商合作，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。另一種是1家國代+N家地包的方式，國代實(shí)現(xiàn)覆蓋廣度，地包實(shí)現(xiàn)覆蓋深度。

　　盡管成為行業(yè)公敵，外部競爭壓力較大，但我認(rèn)為小米仍然具有一定的突破力，2015年實(shí)效8000萬部銷量應(yīng)該問題不大，沖擊1億部的目標(biāo)很難達(dá)成。

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