“公司未來的競爭，不僅僅局限于線下渠道，更多會在C端的直連以及數字化運營。”

　　總述

　　隨著新冠疫情的影響，線下商業態勢受到沖擊，品牌與消費者失聯，線上競爭加劇，裁員倒閉，消費需求低迷等經濟蕭條下，各行各業都面臨著前所未有的挑戰，對于產業鏈較為傳統、市場多元分化的糖酒食品行業，在疫情之后將會迎來怎樣的變革?

　　回顧整個商業史，無論商業環境經歷經濟危機、自然災害亦或是政治動蕩的打擊，企業謀求增長的初心和源動力始終不變，那就是不斷貼近消費者。

　　如今，處于后疫情時代的起點，面對不斷迭代的消費市場，糖酒食品行業如何系統化的思考接下來的增長對策？如何洞悉市場變化，精準把握用戶價值，提高存量市場的運營效率，開拓新增量市場，順利的進行數字化轉型?進而更好的活下去，并且活的更好。本報告將從以下幾點展開討論：

　　疫情之下，市場、用戶、消費場景有哪些新變化?

　　在新趨勢下，企業面臨的危與機

　　糖酒食品行業數字化轉型三重奏

　　疫情之下，市場、用戶、消費場景有哪些新變化？

　　不論什么行業，什么品牌，無時無刻不在思考怎么獲客?如何增長?這一讓人頭禿的問題。其實增長的核心在于你能否發現用戶在哪里?你能否與用戶順暢的溝通聯絡?能否在用戶有需求的時候即時出現?能否洞察用戶需求并滿足?

　　1.渠道市場、新增流量呈現下沉趨勢

　　無論是從新增流量來源看，還是品牌開拓新市場的表現，都呈現下沉趨勢。

　　1）1700萬新增流量，下沉市場成新增量掘金點

　　疫情推動多種場景重塑，娛樂、教育、辦公、醫療等快速線上化，這直接改變了大多數人的生活、工作方式，就連以前不上網的爸爸媽媽、爺爺奶奶輩都開始在網上拼團、秒殺，購物買菜。

　　由此帶動了一大波移動互聯網月活躍用戶數，據QuestMobile數據顯示在2020年3月，移動月活躍用戶數從11.38億增長到11.56億。月人均單日使用時長，從2019年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。

　　新用戶的不斷加入促進流量結構性變化,那這批新增流量來自哪里呢?據Quest Mobile GROWTH用戶畫像標簽數據庫顯示，從用戶的城際分布來看，主要來自于下沉區域，下沉區域用戶時長增幅也高于高線用戶。

　　2）白酒行業渠道下沉，但要學會“入鄉隨俗”

　　一、二線城市素來是糖酒行業兵家必爭之地，但隨著大眾消費升級和消費群體的更迭，三四五線及以下的用戶對糖酒行業的需求也在逐漸攀升。

　　一線品牌進軍下沉市場的阻力和難度在于跟區域性品牌相比，缺乏對用戶的了解和情感連接，地域性品牌的競爭力不容小覷，因此除了以渠道、產品為中心之外，更要以用戶為中心，在堅持品牌特色的情況下，通過數字化手段洞察消費者，基于下沉市場目標用戶的興趣特征、內容需求、場景需求等數據，為目標人群推送多樣化、交互式、定制化營銷，實現個性化精準觸達，激發與用戶之間的互動。更好的布局下沉市場。

　　2．新興消費群體崛起，品牌要貼近、理解消費者

　　糖酒食品行業是年齡段覆蓋最全面、人群最為廣泛的行業。不同年齡段、不同圈層的用戶擁有不同的特征，疫情在相當程度上改了消費者的行為習慣，行為模式，洞察、理解每一個群體行為、偏好變化，了解用戶的關注點、語言和符號，有利于促進產品創新、調整營銷策略，創造更多有利于轉化的消費場景。

　　1）銀發一族開始網上購物，食品成為第二選擇

　　50歲及以上的移動互聯網民被稱為銀發一族，疫情加深了銀發人群對網絡的依賴，移動互聯網活躍規模已經超過1億，超4成的銀發人群通過淘寶、支付寶、小程序進行購物，從購物品類上來看，食品成為第二購買項。

　　2）消費群體向90、00后轉移，白酒行業年輕化

　　隨著90、 00后的成長，越來越多年輕群體成為糖酒食品行業的中堅消費力量。以白酒為例，根據2019年巨量引擎糖酒行業用戶洞察顯示，30歲以上白酒用戶內容消費占比達78%，但增速僅為69%，30歲以下用戶整體增速達到133%。

　　酒行業呈現出年輕化趨勢，新興消費群體不斷崛起壯大，但根據益普索白酒消費者研究調查數據顯示，隨著人口年齡結構的變遷，白酒核心消費群體的規模將會縮小。這意味著存量用戶運營的重要性，通過對存量用戶的精細化運營，能夠實現老帶新，進而達到拉新引流的目的。

　　眾所周知，90后的年輕人崇尚娛樂至上，盛興圈層文化，個性特征鮮明，抓住新興消費群體，懂得他們的圈層文化，成為糖酒行業的又一挑戰難點。

　　3．渠道呈現多元化、社交化，布局全渠道推動互動和增長

　　疫情期間消費者除了在淘寶、京東、天貓等大電商平臺購物外，還喜歡通過垂直類電商平臺、社群、小程序、個號、直播間等下單，減少線下渠道的使用。

　　1）消費場景呈現全渠道趨勢，需求待全方位滿足

　　由于疫情期間居家宅的影響，據艾瑞調查數據顯示，疫情后，用戶依然喜歡在線上渠道購買生鮮水果和食品飲料，用戶數分別增長了27.6%與17.3%，這是由疫情期間眾多線下場所關閉帶來的消費轉移，并且這一行為具有不可逆性。

　　除了天貓、京東線上商城，微信社群、直播間外。其中小程序也受到用戶青睞，目前微信小程序月覆蓋用戶達到8.5億，用戶使用小程序購物的習慣進一步養成，因此像必勝客、可口可樂等大品牌主利用小程序實現用戶深度運營。

　　2）多渠道獲取新鮮食品，更注重健康性

　　疫情讓人們體會到了健康的重要性，如消費者對乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食，大多數用戶為了保證食品的新鮮、健康性，會選擇在附近商場、便利店建的社群或朋友圈下單，能夠保證在短時間內收到貨。

　　食品類的線上需求有所增長，但酒類因減少聚會、社交等影響，銷量下滑，需求減少。根據益普索數據顯示，71%的消費者表示比過去更注重健康，無論是酒類還是飲料，都更傾向于低度、0負擔、無糖，這也是元氣森林受到用戶喜愛的原因之一了。

　　同時，這一趨勢從2019年益普索的調查數據可知，年輕人對白酒需求跟中老年消費者相比更注重白酒的流行性、低度不傷身、創意喝法和包裝。

　　在新趨勢之下，企業面臨的危與機

　　受疫情、消費升級、消費群體更迭等影響，糖酒食品行業在市場端、用戶端都發生了不可逆轉的變化，用戶的消費行為也在不斷打破糖酒食品行業固有的營銷傳播方式和市場認知，再依靠傳統的打法已不能滿足品牌增長擴張的訴求。糖酒食品行業面臨諸多挑戰。

　　1．過分依賴經銷商，市場下沉步伐受阻

　　從移動互聯網流量的增長來源來看，再一次印證了下沉市場不可估量的消費活力。但一線品牌做下沉市場的中間環節太多，從一級經銷商到二級經銷商，以及各種區代理、縣級代理等，層層溝通困難，協調難度大，特別是白酒行業對經銷商的依賴性更重，又由于經銷商出于自身利益考慮，不掃ERP系統，直接對接倉庫管理系統，企業收集不到真實完整的營銷數據，因此無法及時知曉市場情況、消費動向，所以也不能及時調整營銷策略，這會大大增加品牌投入的成本。除了內部存在阻撓外，區域性品牌扎實的用戶基礎筑成的護城河也難以在短時間內攻破。

　　2.不懂后浪語言和圈層文化，難以抓住新興消費群體的胃口

　　糖酒行業在內容塑造上習慣以產品和優惠為主，難以找到90、00后感興趣的話題點，在信息碎片化時代，也不能精準觸達消費者。

　　尤以白酒為例，重視渠道，忽略與消費者的直接互動，總以“端著、太正經” 的形象出現在年輕人視野，共情號召力弱。據騰訊營銷洞察調查顯示，28%和27%的90后通過對“熱門話題/IP聯合推廣”、“有趣的線下活動”能夠加深對白酒品牌的印象，10%的用戶通過“個性化定制服務”愿意購買產品。

　　隨著直播、短視頻的興盛，消費者更喜歡有趣有料好玩的內容和形式，特別是在移動社交為代表的數字化時代，已不僅僅局限于渠道的競爭上，拉近與C端用戶的距離，精準洞察，直接溝通變得尤為重要。

　　3.用戶忠誠度低，渠道分散引流難

　　糖酒食品行業具有品牌多、系列多、信息繁雜的特征，為了讓消費者對品牌有較深印記，經常花大預算進行廣告投放，達到品牌大曝光的效果。

　　但據騰訊營銷洞察數據顯示，雖然曝光大，但品牌印記少，停廣告后消費者迅速流失，這種注重單一渠道的曝光，讓品牌在信息碎片化、爆炸化的態勢下，很難引流，容易流失用戶。

　　從McKinsey&Company《疫情之下，中國消費者四大趨勢性變化》中，我們可以看到疫情高峰過后，約 14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌，用戶忠誠度低。

　　從調研數據中，我們能夠明顯感覺到消費者對單一渠道的依賴性弱，根據用戶消費場景，布局全渠道是圈住用戶的重要戰略。

　　4．數字化轉型處于觀望與探索階段 ，缺乏完整的數字營銷體系

　　在過去，較傳統的糖酒食品行業認為數字化營銷是未來的趨勢，營銷效果預見性低，不如多開展一些線下渠道，多花錢投一些廣告來的實際。

　　但疫情的到來，最先沖擊的就是線下渠道，早從2018年開始移動互聯網流量紅利見頂，投再多的廣告也留不住一波實實在在握在手里的用戶。也如某中高端白酒企業的專家說到：“過去我們更多的側重于硬廣，錢投下去，效果也好評估，廣告一旦停下來，消費者就左右徘徊，觸碰不到他們的痛點，用戶忠誠度低，現在數字化時代感受到潛移默化的教育、持續孵化比生硬的教育要好。”

　　面對大環境的沖擊，大多數企業選擇了將數字化轉型作為解決方案。但根據騰訊廣告、騰訊營銷洞察的數據分析結果顯示，糖酒食品行業在數字化轉型時面臨：營銷效果不明確，缺乏完整的營銷鏈路、變現不穩定、缺乏整體的數字化轉型方案，只有點不成面、缺乏數字化營銷人才等諸多痛點。

　　糖酒食品行業數字化轉型三重奏

　　趨勢不停變化，挑戰無時不在。企業只有認清市場的發展局勢，在激烈的競爭中保持自己的核心競爭力，才能在行業洗牌和變革中屹立不倒。雖說疫情這只黑天鵝影響之大，但一些有先見之明的品牌已經走在了大多數企業的前面，玩轉數字營銷，在逆境中實現增長。

　　通過這些案例的研究，我們發現這些品牌離不開私域流量池的搭建、直接賦能小b端，與C端用戶直連，社群營銷裂變、小程序直播、KOL種草等數字化的手段。

　　1．私域用戶精準洞察，滿足個性化消費需求

　　根據英敏特數據顯示，40%的中國消費者愿意為可定制化買單。個性化定制在糖酒食品行業的應用將極大滿足用戶的需求，提升用戶忠誠度。以Kolibri Drinks為例，它的smart cap(附帶刻度)設計讓消費者可以自由控制甜度。

圖片來源于網絡

　　還有就是最近處于風口浪尖的瑞幸咖啡，自從納斯達克停牌之后，大家以為瑞幸要從此淡出大眾視野。可誰也沒想到，不僅沒有關門倒閉，社群運營還玩的如火如荼。

　　據了解，瑞幸咖啡借助企業微信在3個月的時間里，聚集了180多萬私域用戶，每天訂單量3.5w+,其中60%以上都是活躍用戶。這180萬的用戶通過公眾號、員工、會員粉絲拉新引流，添加瑞幸福利官，通過福利引導用戶進群，再通過小程序發送優惠券，基于LBS推薦離用戶最近的門店，流程簡單，優惠力度、配送速度深得人心，讓瑞幸在不利環境下收獲了新增長。

　　無論是個性化定制，還是社群私域運營，都是在不同場景下滿足用戶個性化、即時性的消費需求。究其根源這離不開對用戶的精準洞察，你只有了解用戶的喜好、行為，才能針對性的做產品創新和營銷活動。

　　在數字化時代，精準洞察用戶需求的實現是基于私域流量池的搭建。搭建私域流量池將分散的用戶聚集到公眾號、小程序商城、企業微信社群、個號等自有渠道，能夠免費、無限次觸達，基于互動沉淀用戶數據，通過分析總結用戶行為，你才能真的懂你的用戶。

　　那如何正確搭建企業的私域流量池？全渠道引流是基礎，“蓄、養、收”三步原則是關鍵。

　　1) 打通全域用戶觸點，讓拉新引流更簡單

　　第一步通過SCRM技術，搭建數據平臺，蓄流量。全渠道打通線上線下用戶觸點，如天貓、京東、有贊、門店、微信等，通過全域會員通、一物一碼、營銷工具包將用戶引流到私域流量池，形成品牌主自有的私域資產，能夠免費、隨時、多次觸達。再配合營銷激勵活動，如通過投票寶、直播、集字有禮、幸運抽獎助力等趣味營銷活動，實現拉新引流。

　　其中一物一碼在食品飲料行業的應用最為廣泛，在酒類行業可以產品溯源，消費者可以查驗真偽，安心消費，在酸奶、茶飲等行業中，消費者通過掃碼可以關注公眾號，參與品牌方設置的各種小游戲，通過互動增加用戶的黏性。

　　2）高客單價產品，培養用戶忠誠度是關鍵

　　第二步就是養用戶，主要針對高客單價產品的品牌來說是提升用戶忠誠度的關鍵。企業可以規劃用戶路徑，采集用戶數據，完整用戶畫像之后，通過搭建的SCRM平臺，對潛客、感興趣、深度用戶等不同維度的用戶打標簽，根據互動軌跡，洞察用戶的行為偏好、興趣點，推薦他們感興趣的內容、話題、產品、優惠活動等，進行精細化的運營。

　　這也就是菲利普·科特勒提到的品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻”（Wow Moment），即找到對的人，講對好故事。

　　3) 私域流量反哺全平臺，變現可持續

　　第三步收銷量，解決變現不穩定問題。通過第二步的養用戶，對消費者的生命周期進行全面洞察，持續孵化，提高用戶忠誠度，養好的用戶流再反哺到電商平臺、線下門店、小程序商城等，全場景覆蓋，多鏈路轉化。

　　2．智慧零售賦能小b端，開拓下沉市場

　　小程序、直播、分銷等線上經營能力逐漸融入零售場景，傳統零售進入智慧零售時代。智慧零售的數字化能力是品牌開拓下沉市場，進行渠道創新的有利武器，也可以幫助糖酒行業以數字化的方式跟經銷商溝通，減少依賴性。

　　其核心是品牌商賦能渠道商、門店、導購、下沉市場夫妻老婆店等小b端客戶，通過與小b端的直連，打破層層溝通的環節，向消費者提供個性化、有溫度的服務，致力于推動線上線下一體化的解決方案。智慧零售最大的優勢是去中間化、雙向倒流，提升管理效率。

　　智慧零售針對經銷商、渠道商、內部員工之外，還對外部的消費者、會員提供分銷能力，讓全員帶貨成為可能。會員在品牌的電商小程序端可以申請成為分銷員，可以將商品、店鋪在微信群、朋友圈、私信等渠道推廣，賺取傭金。

　　案例

　　群脈的客戶白象食品在疫情期間就快速上線了分銷小程序商城，整合白象食品全國近百萬終端，直接觸達管家，并且根據不同區域招募社區KOC、便利店分銷員，以數字化的方式去中心化，通過智慧管家小程序，形成以管家為核心觸點，小b(零售小店)為銷售網絡節點，進行線上全員分銷活動，在多方激勵下促進直接轉化。

　　3．全域數據分析精準匹配KOL，助力白酒行業破圈營銷

　　白酒作為糖酒食品行業的重要品類，隨著用戶群體的年輕化、IP化，酒品的營銷也慢慢開始打破固有的思維，以年輕人喜歡的方式進行傳播，以求實現產品突破、內容突破以及圈層突破，帶來質變效果。

　　最近沱牌作為老牌白酒，上線了“大笑沱牌”通過不同領域的KOL進行多角度的內容輸出和曝光，以年輕化的思維來吸引消費者，實現品牌傳播的外圍助攻。

　　沱牌選擇90后漫畫師郭九二為“大笑沱牌”創作條漫，詮釋年輕人對于白酒的理解和印象，這一波操作引發了強烈的情感共鳴。成功改變了白酒行業情感號召力弱，難以與90后找到情感共鳴點的形象。

　　品牌如何找到合適的KOL進行傳播?這成為很多品牌主頭疼的問題。以往都是根據KOL的粉絲量進行報價，根據一部分用戶就決定整個KOL的用戶畫像，于是憑經驗的一場交易就開始了，最終以完美的曝光量提交成績單，但眾所周知，很多KOL為了讓最終的曝光量好看一點，會準備充足的水軍刷量刷數據，對于品牌主想要的轉化量，也是無能為力，更別提后鏈路的轉化追蹤和溯源了。

　　但是在數字世界，這一問題將會被輕松解決。基于群脈全域數據庫，幫助品牌主精準識別出KOL的粉絲畫像，對粉絲的基本屬性、消費行為、內容偏好、城市等級進行分析，根據品牌主的產品屬性匹配相對應標簽的KOL，也會對KOL的宣傳進行全鏈路追蹤，曝光量、轉化量都將一目了然。

　　小結

　　數字化已不再是趨勢，而是一種必然選擇。在數字化剛出現的時候，大多數企業都選擇觀望，認為抓住了渠道，就等于抓住了銷量，但近幾年新興消費品牌的崛起，如鐘薛高、元氣森林，短短時間內就俘獲90后的心，老品牌再去競爭，已經很難搶占用戶心智。

　　所以數字化不是一場漫長的等待，而是即刻起的行動。

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