eMarketer最近發布了一份關于美國互聯網廣告市場的預測報告，廣告商在 展示廣告（Display Ad）上的投放金額將在2016年首度超越 搜索廣告（Search Ad）。

　　所謂展示廣告，包括品牌圖形廣告、視頻廣告、豐富多媒體廣告以及贊助商內容廣告。eMarketer預測今年該類別的廣告支出將達到322億美元(同比增加47%)，被超越的搜索廣告支出也達到292億元(同比增長10%)。

　　這對于以搜索起家的Google來說，顯然不是什么好消息，其絕大部分的收益是由搜索廣告所貢獻的。當然，搜索不是Google的全部，他還有許多廣告收入途徑，如Google Play、YouTube等。

　　另外報告還提到， 美國的移動端廣告的整體份額去年正式超過桌面端（中國預計是在2018年超過），預計會在今年達到420億美元。這些市場趨勢的變化意味著另一件事，Facebook的壯大。eMarketer的數據顯示，盡管2015年Facebook在整個美國的展示廣告份額中只占30%，比Google多兩倍有余。

　　廣告商們也不瞎嘛，人們越是樂意把時間花在瀏覽Facebook的好友狀態、收看Netflix的電視節目等上面，他們就越有動力往里面撒錢投廣告。爆炸性增長的流量、基于社交喜好的高轉化率，都是廣告商更青睞展示廣告，尤其是移動端展示廣告的理由。

　　隨著移動互聯網的迅速發展，人們獲取資訊、獲取內容的成本被大大壓縮，搜索需求會因應減少，或者有更多的搜索需求能在垂直App里得到解決。盡管搜索仍然是目前最接近購買意圖的用戶行為，資本的流動卻表明，搜索廣告不再想以往那般吃香。Google顯然也了解到這點，搜索業務的強大盈利能力終將消耗殆盡。所以我們在去年8月看到了Alphabet：為了尋找搜索之后下個的核心業務。

　　這對于中國的啟示在哪里?

　　根據艾瑞咨詢在去年底的一份報告，搜索廣告在2015年Q3中國網絡廣告市場份額占到34.8%，為第一大的廣告類別，隨后的是電商廣告(25.4%)與品牌圖形廣告(15.8%)。未來幾年，搜索仍然是互聯網廣告中收益中的最大因素，其市場份額也將維持在30%左右，這很大程度上要歸功于占據搜索引擎市場份額80%的百度。

　　觀察百度2015年前三個季度，總營收476.78億人民幣，而其中97%收入來自網絡營銷，達到464.26億，同期增長30%以上。網絡分析師圖靈Don表示，“要想依靠同一項業務使收入獲得爆發性增長，除非用戶爆發性增長。2015年9月，百度移動搜索越活躍用戶已經達到6.43億。在這個基數下，想要大規模的提升用戶數，缺少可能。”

　　百度收益結構相對單一的問題，從PC時代一直延續到至今。在擴大用戶規模難以為繼的前提下，還要保持高速的業績增長，亟需開拓新財源的焦慮，或許百度開始賣貼吧的原因之一。

　　在美國，搜索廣告開始不再吃香，Google也做好應對的工作。在中國，搜索的市場紅利仍在，問題卻出在商業之外。比起Google，近期飽受“貼吧商業化”負面影響的百度，似乎更迫切地需要找到搜索之外的轉型。

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