路透社周二刊文指出，從連年虧損瀕臨破產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，發(fā)展成為如今的數(shù)字媒體巨擘，Twitter這一路走來，離不開現(xiàn)任CEO科斯特洛的耕耘和掌舵。自2009年加盟Twitter以來，科斯特洛便嗅到了機遇的到來，為該公司定下了商業(yè)模式，創(chuàng)下數(shù)億美元收入，并引領(lǐng)這家已經(jīng)7歲的企業(yè)走上IPO之路，而這其中，他留在Twitter身上的烙印，也愈發(fā)清晰。

　　以下為文章梗概：

　　時不候人

　　時光回到2009年平安夜，時任Twitter COO的迪克·科斯特洛(Dick Costolo)向幾位員工發(fā)去了不同尋常的節(jié)日祝福消息。

　　“這是一封郵件，內(nèi)容是‘我們必須加快發(fā)展速度，時不候人，我們沒時間喘息，因為擺在面前的是千載難逢的機遇’”，Twitter首支廣告產(chǎn)品團隊負責(zé)人阿納米特拉·巴納吉(Anamitra Banerji)回憶說，“這很瘋狂，因為當(dāng)時我們都在休假，但這就是Twitter需要的態(tài)度。”

　　如今，Twitter正接近實現(xiàn)科斯特洛當(dāng)年的預(yù)見：該公司已開啟IPO(首次公開募股)進程，這將是自去年5月Facebook上市以來，最受關(guān)注的IPO交易。而Twitter在此次上市中估值有望達150億美元，令包括科斯特洛在內(nèi)的早期投資者躋身巨富行列。

　　科斯特洛的印記

　　從一家毫無章法、連年虧損的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，迅速成長為數(shù)字媒體巨頭，Twitter這一路走來離不開科斯特洛的鞭策。在這段時間內(nèi)，他制定的一些列產(chǎn)品決策以及人事調(diào)動都發(fā)揮了重要作用，雖然有些早期投資者對此失望不小。

　　科斯特洛算是Twitter中入門較晚的員工。2006年，Twitter問世，而三年后他才加盟。不過，在走向IPO的道路上，Twitter身上烙印的科斯特洛印記也愈發(fā)清晰：決策過程深思熟慮，但執(zhí)行起來雷厲風(fēng)行;深諳公關(guān)之道而且極其重視財務(wù)業(yè)績。

　　科斯特洛在整頓管理團隊時從無畏懼，甚至對依靠Twitter生存的小企業(yè)也毫不手軟。科斯特洛出身喜劇演員，后來在咨詢企業(yè)Andersen Consulting短暫供職，而后創(chuàng)辦了多家公司。盡管他與Twitter的關(guān)系永不比不上馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)與Facebook那樣緊緊相連，但其重要性卻絲毫不亞于扎克伯格。

　　2008年至2011年任職Twitter董事的風(fēng)險投資公司Spark Capital合伙人比簡·薩比特(Bijan Sabet)表示：“Twitter創(chuàng)始人們都把科斯特洛視為聯(lián)合創(chuàng)始人，這足以顯示他們之間的深厚聯(lián)系。他不是嚴(yán)格意義上的職業(yè)經(jīng)理人，他不僅通曉經(jīng)營，還懂得產(chǎn)品、戰(zhàn)略和愿景。”

　　Twitter以IPO前靜默期為由，拒絕科斯特洛對此置評。

　　Promoted Tweet問世

　　2009年9月，時任Twitter CEO的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)將昔日老友、老同事科斯特洛請到公司時，年方三歲的Twitter已處在重壓之下。

　　當(dāng)時，Twitter以史無前例的速度吸引著年輕用戶到來，而其三位創(chuàng)始人——威廉姆斯、比茲·斯通(Biz Stone)和杰克·多西(Jack Dorsey)——頻頻亮相各種雜志封面，成為舊金山至酷文化的代言。

　　但硅谷對這家公司的質(zhì)疑聲也日漸聲唳：Twitter不僅缺乏技術(shù)實力保證服務(wù)規(guī)模，也沒有賺錢良方。

　　Twitter早期工程師亞歷克斯·佩尼(Alex Payne)表示：“作為早期核心團隊工程師一員，我承認，我們當(dāng)年確實沒有打造世界級服務(wù)的技術(shù)。”佩尼指出，當(dāng)時很多團隊成員來自小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者非盈利機構(gòu)，而非谷歌這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭。

　　威廉姆斯認為，當(dāng)務(wù)之急是解決Twitter技術(shù)問題，但同時商業(yè)戰(zhàn)略也十分重要。知情人士透露，威廉姆斯花了數(shù)個月時間進行權(quán)衡各種選擇，范圍從顯示廣告到授權(quán)數(shù)據(jù)，從電子商務(wù)中心到付費推廣。

　　而科斯特洛此前曾創(chuàng)辦過一家名為Feedburner的付費廣告博客服務(wù)，并最終以一億美元賣給谷歌。因此，他并沒有威廉姆斯那樣的猶豫不決。在履職Twitter第二月，他就說服威廉姆斯，創(chuàng)立Twitter首支廣告部門，并在此后發(fā)展成“Promoted Tweet”，而這正為該公司當(dāng)前的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

　　2010年初，當(dāng)廣告團隊草擬名為Promoted Trends的產(chǎn)品時，科斯特洛私下里告訴團隊成員，一定要在他在場時才能向威廉姆斯介紹這款產(chǎn)品，以便項目順利獲批。

　　由于Twitter用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)或者回復(fù)他人的消息，包括付費廣告，這邊使得該公司可以實時掌握那類廣告最受歡迎等信息，而這些廣告隨后便會重點推廣。由于這些廣告與Twitter消息格式相同，所以特別適合移動設(shè)備投放，而傳統(tǒng)廣告不具備這一優(yōu)勢。

　　從此以后，在用戶狀態(tài)更新信息流中插入付費廣告，成為了移動廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Twitter勁敵Facebook就采用了這種模式，由于在移動端業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，該公司的股價近幾個月已經(jīng)上揚了60%。

　　“此前與之最為接近的是谷歌推出的上下文廣告，但問題在于，后者明確標(biāo)記為廣告。”市場研究和咨詢公司Altimeter Group分析師查理尼·李(Charlene Li)說，“Promoted Tweet與普通的Twitter消息完全一樣。這種廣告顯示方式是一大突破。”

　　招兵買馬

　　2010年夏季，科斯特洛對自己的這一營收理念已經(jīng)非常有信心，所以推動了他招兵買馬的態(tài)度，以此增加銷售力度。之后幾個月，他將前新聞集團知名高管亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)招致麾下，并開始在四處招募營銷人員。

　　如今，貝恩和Twitter COO阿里·羅佳尼(Ali Rowghani)已經(jīng)成為科斯特洛的左膀右臂。該公司最近還展開了一系列高調(diào)的招聘活動，包括前TicketMaster CEO納森·修巴德(Nathan Hubbard)，Professional Bowlers Association前CEO，根士丹利前高管辛西婭·蓋勒(Gay lor)等業(yè)內(nèi)名流紛紛空降加盟。

　　不過同時，Twitter一批元老高管卻紛紛出走，包括產(chǎn)品主管薩特亞·帕特爾(Satya Patel)、工程副總裁麥克·阿伯特(Mike Abbott)和高管奧斯曼·拉拉吉(Othman Laraki)。

　　加大銷售

　　在貝恩入職后，Twitter廣告團隊將觸角伸向了利潤豐厚的電視廣告市場。Twitter將自己定位為觀眾的在線聊天室，方便其邊看電視邊討論節(jié)目，從而吸引了電視制作方和大品牌的注意。

　　其中，作為幫助用戶尋找相關(guān)話題的功能，“話題標(biāo)簽”很快風(fēng)靡電視觀眾圈子，從而使其現(xiàn)身“超級碗”廣告和奧斯卡紅地毯的直播中。

　　“在成為配合電視節(jié)目理念出現(xiàn)之前，Twitter很難說服人們購買他們的廣告位。”數(shù)字廣告代理公司Deep Focus CEO伊恩·沙佛(Ian Shafer)說，“現(xiàn)在你甚至可以看到網(wǎng)上有人出售Twitter的廣告位，這非常神奇。”

　　隨著Promoted Tweet成為Twitter營收利器——該公司幾年廣告營收預(yù)計達5.8億美元，其中很大部分由Promoted Tweet貢獻。Twitter早已開始拓展服務(wù)范圍，不在局限于140字的文本，其中包括嵌入視頻、照片，該公司未來還可能增加互動、在線交易等功能。

　　CEO的冷暖

　　在基層員工眼中，科斯特洛可以放下工作，同他們打成一片，盡享歡聲笑語，但同時也會讓他們長時間的加班加點。

　　去年秋天一次會議上，科斯特洛對觀眾說，之所以把Twitter新辦公室選在舊金山中心區(qū)域，就是方便員工下班后能同家人共享晚餐，而后趕回公司繼續(xù)工作。

　　盡管科斯特洛在臺前很有魅力，但有些員工卻表示，這位CEO私下對人也會非常冷淡。

　　一位前Twitter員工表示：“他總是顯得很熱枕，但如果真要跟他深入交流，他便會考慮自己有多少時間做這件事，因為他的日程總是很緊張，很多事情需要他處理，一天到晚都要忙。”

　　不過，并非所有人都喜歡科斯特洛這種一味關(guān)注業(yè)績的作風(fēng)。很多Twitter的早期粉絲之所以喜歡這個平臺，是看中其能其在政治、社交和科技方面的潛力，可以隨時表達自己的觀點。但他們現(xiàn)在已經(jīng)逐漸疏遠了Twitter。

　　而且，Twitter也漸漸封殺了很多第三方服務(wù)，轉(zhuǎn)而將數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的。該公司還禁止一些開發(fā)者通過與Twitter平臺的互動開發(fā)新功能。

　　此外，雖然Twitter一直以來被看做是言論自由的灘涂陣地，但這一局面似乎也在悄然改變。該公司此前從不理會國外政府的種種要求，但去年卻開發(fā)了一項技術(shù)，針對特定國家封鎖部分Twitter消息，最近還在德國和巴西等國家使用了這項技術(shù)。

　　但科斯特洛卻對外清晰表明了自己的承諾：將Twitter打造成大型媒體企業(yè)。從這一點來看，IPO只是Twitter的一個開始。

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